El I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación celebrado este jueves en la Universidad Europea de Madrid con el patrocinio de McCann Erickson , contó con Félix Muñoz, Consultor Independiente de Marketing y Comunicación y ex Dtor de Marketing y Comunicación Integrada de grandes firmas como Coca Cola, Telefónica, Cepsa, etc. En su intervención bajo el título de “Babuinos y Redes Sociales”, y en su diálogo con Félix Muñoz, Mónica Deza, Presidente de AINACE y Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup, explicó que “se trata de conocimientos experimentales, para empresas en este área pero no sustituyen, para nada, la investigación tradicional, pero sí la complementan muy bien. En ese gap del comportamiento del grupo por declaración, la neurociencia sí que puede ayudar. Tenemos un anunciante internacional que su comunicación funciona muy bien, pero no en dos países de Latinoamérica y no sabían por qué con investigación tradicional. Con estas metodologías hemos podido identificar un porqué con estos trabajos de campo. O cuando un anunciante te dice que una idea no tiene enganche emocional, por mucho que la idea sea muy buena, las auditorias emocionales de comunicación para algunas marcas. O como mejorar la relación en el punto de venta para que al final sea eficiente todo lo que se hace”.
“Pero para ser sinceros es un área de inversión. Para las agencias y McCann ha supuesto una inversión seria -nosotros comenzamos en el año 2000- y ahora estamos saliendo al mercado con productos y servicios con nuestra directora de la unidad, Mila Benito, y se trata de hacerlo con rigor científico porque el riesgo que existe es que están surgiendo muchas compañías de lo que denominamos “seudociencia” y luego esta la evangelización en el anunciante. La primera vez que alguien te oye hablar de estas cosas, hay anunciantes, como tú, que sienten curiosidad y quieren saber más, y otros que sacan a concurso la cuenta –estoy exagerando- pero que se lo toman peor. Nosotros estamos recomendando en algunos casos concretos pero nunca sustituyendo todavía al método tradicional”.
Sobre si las emociones “hacen que se peguen más las ideas al cerebro”, decía Félix Muñoz, le preguntó cómo veía a los anunciantes y al briefing con tan poco espacio para las emociones y la innovación, explicó que “a título personal, no como McCann Worldwide, lo que más encuentro es miedo a arriesgar, salvo excepciones, y el aferrarnos a que por lo menos podemos medirlo, como hemos hecho siempre, hace que arriesguen poco. Pero por otro lado, cuando llegas con un planteamiento de innovación, con los pies en el suelo y vocación de tangibilizar el beneficio para la compañía, porque todo lo hacemos para que las empresas crezcan, la verdad me ha sorprendido que clientes tradicionalistas o muy convencionales, te dejan hacer un test o una prueba, pero sigue siendo difícil. De hecho algunos productos que tenemos en el área de innovación de McCann siguen estando en swahili, -que parece que es el idioma que hablamos, porque como no se entiende,…- pero también en la agencia hay que hacer un ejercicio de cambio de como se han hecho las cosas hasta ahora, de donde han surgido las ideas y de cómo me dicen el “feed back” solamente sino el “feel back”, con esa memorización que queda en los mapas cerebrales, que es muy difícil de cambiar una vez que lo has creado. Y tú eres ejemplo de campañas muy eficientes en el terreno emocional”.
Para Muñoz el miedo, ‘no deja de ser otra emoción’, y le preguntó qué se le puede decir a los estudiantes que se van a dedicar a la comunicación o la economía, ‘ante cómo se ha estructurado esta industria en el pasado’, para que sean buenos profesionales en este terreno, a lo que Deza respondió: “hay que ser estudiante toda la vida”, porque esto no va de sacarse un título o hacer unas prácticas. Yo me alegro cuando aprendo, todos los días, cosas de mis clientes, de mis colegas o de lo que yo intento humildemente aprender. Y es muy importante tener una visión internacional de los problemas, no solo enficados a un mercado muy chiquitito, y estar dispuestos al cambio y a la innovación. Y recordar que en el Foro de Davos, ser Neurocientífico era una de las diez profesiones con más futuro del s.XXI aunque es muy difícil estudiar neurociencia en España, y creo que uno de los objetivos de AINACE es impulsar que se pueda estduiar esta área de manera rigurosa y que luego les sirva”.
La Universidad Europea de Madrid ha acogido en su Campus de Villaviciosa de Odón el II Congreso de Internacional de Neurociencia, Comunicación y Tecnología, organizado por la Asociación Iberoamericana de Neurociencia aplicada a la Comunicación y la Economía (AINACE), que ha abordado desde una perspectiva neurocientífica el impacto que ejerce la tecnología no sólo en el mundo de la Comunicación y los Negocios, sino también en los nuevos comportamientos y modelos de pensamiento de la sociedad digital del siglo XXI.
“Estamos en la comunicación inmersiva y vamos inexorablemente hacia una comunicación sensorial» había señalado Mónica Deza, al iniciarse el congreso que contó con la presencia de especialistas en distintas áreas de estudio ligadas a la neurociencia y al marketing. “Las estructuras cerebrales se han ido modificando a lo largo de la Historia”, continuó Deza en su ponencia Babuinos y redes sociales, con la que comenzaba el encuentro. “La influencia de las disrupciones tecnológicas en el modelo de pensamiento humano es un hecho”. De esta forma, la Vicepresidenta de AINACE resumía cómo las tecnologías intelectuales como internet influyen en el desarrollo de nuestro cerebro: “Internet ha cambiado nuestra estructura cerebral como lo hicieron en su día los mapas, los relojes y el alfabeto griego”.
Las palabras de Deza dieron paso a la ponencia Moda y Cerebro, a cargo de Trinidad Herrero, Catedrática de Neurobiología de la Universidad de Castellón. “Los seres humanos no somos animales instintivos, tenemos tendencias”, señaló Herrero, “la moda y el consumismo son motor del deseo”. Asimismo señaló que existen “dos tipos de empatía, la racional o cognitiva y la emocional o inconsciente, más profunda y antigua. A este respecto, todo recuerdo con un componente emocional se va a grabar en el cerebro de forma más determinante y más tiempo”.
Alberto Calero, Presidente de A&J Calero Engineering, continuó con su ponencia, en la que señaló que “las redes han dado lugar a un nuevo tipo de marketing basado en la hiperconectividad”. Por su parte, Mario Alcañiz, Director del Instituto de Investigación en Bioingeniería y Tecnología Centrada en el Ser Humano (I3BH), a través de su ponencia Emoshopping: compra emocional, explicó las diferentes técnicas de realidad virtual que se están utilizando para entender el comportamiento del consumidor a la hora de realizar una compra, como el eye tracking. Asimismo, el Dr Fabio Babiloni, Profesor en la Universidad La Sapienza de Roma, resaltó durante su conferencia cómo la neurociencia puede ayudar al marketing a tener respuestas sin formular preguntas.
El II Congreso de Internacional de Neurociencia, Comunicación y Tecnología concluyó con la mesa redonda El cerebro innovador, moderada por Enrique Sánchez de León, director de la Asociación para el Progreso de la Dirección, y que contó con la participación de Félix Muñoz, conocido profesional en el sector del marketing y la comunicación, Néstor Braidot, investigador del desarrollo del potencial y el talento humano, y Juan Ramón Plana, Director General de la Asociación Española de Anunciantes.
De este último encuentro, cabe destacar las palabras de Braidot, quien afirmó que “la creatividad pocas veces es racional y casi nunca consciente”. Por su parte, Félix Muñoz llamó la atención de los presentes en la sala asegurando que “no se puede ser innovador sin ser creativo. Las grandes ideas surgen cuando se trasgreden los procesos creativos normalizados. Nacemos genios creativos y morimos estúpidos”.
Pie de foto: de izquierda a derecha.- Félix Muñoz (experto en marketing), Mariano Alcañiz (Director de I3BH), Néstor Braidot (Fundador AINACE), Águeda Benito (Rectora Universidad Europea de Madrid), Mónica Deza (Vicepresidenta de Innovación de McCann WorldGroup), Roberto Marcos Álvarez del Blanco (profesor IE Business School), Fabio Babiloni (Profesor en la Universidad La Sapienza de Roma) y Alberto Calero (consultor y experto en redes).
