Monica Deza, Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup, repasó en el III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía los registros cerebrales y el procesamiento de información y cognición y las conductas orientadas a metas o emociones sociales como vergüenza o admiración». Deza que anunció que el año próximo este Congreso regresará a Valencia con carácter internacional, explicó que «el área central del cerebro es la que está asociada a esos registros cerebrales. Sin embargo la zona fromtal derecha está asociada a la experiencia emocional negativa y a la inhibición emocional». «La zona frontal izquierda, sin embargo está relacionada con emociones positivas y con la motivación, mientras las neuronas espejo son responssables de la empatía, el engagement y la imitación». Otros registros son el área motora del cerebro que participa en las actividades de planificación y toma de decisiones, con un cortex visual del cebero que procesa formas y estímulos visuales, mientras el área temporal se relaciona con la memorización a corto plazo o memoria de trabajo».
Para Deza «Nuestro sistema emocional está muy vinculado a dos áreas del cerebro: la red cortical y la corticonímica y como elemento central está la amigdala que equilibra los sentimientos de culpa y recompensa». «Así las palabras sólo pesan el 7% en el mensaje, el tono casi un 40% pero el lenguaje corporal más del 55% por eso el estímulo más potente es el audiovisual».»Yo compro la pasión del que me vende algo y si no me llega no me convence». Y puso un video de Bobby Mcferrin, en que sin emitir una palabra, sólo con la música, consigue comunicarse. «Las marcas son ideas generadas por la experiencia acumulada y la tecnología nos ha llevado a que haya más vehículos de influencia y desde la neurociencia medímos su influencia que como diría Pascual Montañés ‘una cosa es lo que vendes y otra lo que te compran’ pero se trata de intangibles. Cosas útiles de la neurociencia es que hay cosas que las marcas saben pero los clientes no, lo que significa una mala comunicación y cosas que si saben los clientes y no las marcas, aquí entra la neurociencia porque no somos capaces de verbalizarlo. Nos han enseñado a dar razones pero no a explicar emociones y la neurociencia aporta un poco de luz con un Gap de información sobre comportamientos. Para la imagen de marca una cosa es la imagen oficial, interna, emitida, percibida, reconocida, aspiracional, etc, pero siempre hemos encontrado áreas de mejora para aportar luz a las áreas. POr eso me gusta mucho el retail presencial y se ha puesto de moda los custom experience charters y se llegará a dar más sentido a una relación comercial».
«Para comprar en internet se dan razones muy racionales. En punto de venta son los consejos del personal de la tienda y la experiencia de compra que no de internet. Según la neurociencia hay que pasar de calidad a calidez en la era de los retail. En los colegios se han hecho estudios de sentimientos de los alumnos y sienten rabia por cómo les enseñan y miedo a suspender y alegría de ver a sus amigos». «También lo utilizamos en publicidad y funciona si esta bien integrado el branding genera reacciones en el individuo sujeto al estímulo, para mejorar. En los mensajes de la marca como en uno de un masajista de BBVA, el Humor funciona muy bien». «Los patrocinios se median por visibilidad y espacio, segundos, audiencia, coste absoluto, cpr, etc, pero en neurociencia son otros los medidores».
Deza explicó que quizá sea el momento de «replantearse el patrocinio» ya que «la exposición en los medios no implica ser objeto de atención, en lo emocional, y hay compañías que tienen sistemas de medición que dan fuentes de información, sobre la visibilidad en tiempo de una valla en un partido, como en 3.200 milisegundos o sólo 450, si pasa a tiempo de fijación, al pasar el balón cerca de la escena de juego del partido y de una valla». «La saturación se mide con el paisaje. Al ser todo azul y blanco, el cerebro asocia y llega a la conclusión de si lo detecta. Ojo con esto. Se mide con sensores biométricos y cada vez más compañías miden en base a modelos neurocientificos. Y podemos medir todos estos procesos como fuente de información adicional a las tradicionales».
Para finalizar se fue al mundo de las ideas e innovación. No muchas empresas están invirtiendo en este tema, y la razón no es coste, sino la resistencia al cambio de los humanos y a veces en la comunicación comercial. Y esto que ocurre en el mundo anunciante y agencias, la falta de visión, ya pasaba hace años cuando no tienes un equipo entrenado en creatividad, como en un video sobre el dificil cambio en el paradigma de la innovación», con un debate sobre la rueda redonda o cuadrada en un test o Focus Group prehistórico sobre la rueda redonda o cuadrada.
«Si en una organización todos trabajan en los mismos roles, son eficientes, pero mueren por inanición de creativdad y en neurociencia me hacen aprender. Teresa Amabile creia que se es menos creativo cuando estás presionado por el tiempo. «La gente no produce porque tenga éxito sino porque produce muchas ideas. Un compositor de rock tiene 2400 combinaciones para crear. Uno de clásica otras 2400 combinaciones, con 30 instrumentos. Pero si combinamos, como en Tubular Bella la estructura de clásica y la de rock consiguió más de 5 millones de ideas musicales»
