Pedro Robert recientemente nombrado Director General de Adnetik (hoy Digilant en el mundo) explicó sus nuevos productos como nueva compañía independiente, de capital español, y fundada y con central en Boston, Estados Unidos, en 2009. El principal valor de esta compañía- señalan- es que permite comprar impresión a impresión que impactan al verdadero usuario. Su visión es que los medios digitales ofrecen posibilidades de personalización de la publicidad inimaginables en otros soportes y la tecnología permite realizar una compra de medios mucho más rica, afinada y automatizada. «Pensamos que la compra de medios evolucionará hacia sistemas de trading, similares en esencia a la Bolsa, donde cada impacto o impresión tiene un valor diferente en función del usuario y página donde ocurra, en función de los objetivos del anunciante, y en el que distintos actores que participan en la compra de medios compiten en un sistema de pujas», señala Robert. Sobre el cambio de nombre señaló que «representa mucho mejor lo que realmente somos. Mientras Adnetik surge como nombre de la suma de: “Publicidad” y “Kinetic” (Movimiento) pero muchos nos confundían con una Red lo que no somos. Así nació Digilant suma dos conceptos mucho más próximos: Digital (nuestro entorno natural) y Vigilant que en inglés tiene la acepción de estar al tanto, atento siempre y observando lo que ocurre en medios digitales y audiencia».
«El grupo ISP (de la familia Rodés, propietaria de parte de Havas Group y MPG) es el vehículo a través del que la familia Rodés invierte en compañías de Mk y Comunicación. De hecho es Inversiones y Servicios Publicitarios. Havas es una agencia de medios, cliente de Digilant, como lo pueden ser cualquier otra, pero entre ellos y nosotros no existe ninguna vinculación accionarial. De hecho trabajamos tanto con Anunciante Directo como con Agencias de Medios entre las que destacan como clientes importantes Zenith Media, Wink,… Digilant cuenta con oficinas Londres y Amsterdam y, finalmente, en México, Brasil y España. Tenemos presencia física en estos seis países pero, en realidad, podemos dar servicio en todo el mundo desde cada oficina ya que tenemos acceso a un inventario global de medios casi ilimitado».
Destacan el valor conceptual de nuestra herramienta: AIM, -Audience Investment Management-, un sistema de targeting que permite valorar el inventario de medios online con el único objetivo de maximizar la inversión aunque el origen de la compañía tiene tres factores: la gran cantidad de espacio publicitario disponible en Internet; la aparición hace unos años de los «ad exchanges» (mercados virtuales de compra venta de inventario publicitario) y la capacidad que existe en la actualidad de determinar el perfil del usuario que se encuentra frente a una determinada página web (perfil que es importante destacar que es completamente anónimo). Estos tres factores, unidos a la explosión de las técnicas y tecnologías para el tratamiento masivo y avanzado de información, han hecho que sea posible realizar acciones publicitarias con un nivel de eficiencia desconocido hasta la fecha.
El principal valor de esta compañía- señalan- es que permite comprar impresión a impresión, discriminando cuáles son las verdaderamente eficaces y eficientes para una campaña de publicidad. La impresión óptima es aquella que impacta al verdadero usuario objetivo en un contexto y en un momento en el que la publicidad es relevante. Para ello, es necesario que la compra de medios se realice a tiempo a real, pudiendo tener acceso a las impresiones justo en el momento que van a servirse e incorporar muchos datos externos, no sólo sobre el comportamiento de los usuarios, si no sobre el inventario en el que la publicidad se va a mostrar. Esto permite, en resumen, un targeting o personalización muy profunda. «Nuestra tecnología es la única que ahora mismo incorpora en España métodos de predicción de qué impresiones son las mejores para una campaña, e identifica similares y las compra al precio más ajustado. Ello nos permite ofrece a los anunciantes una verdadera compra de audiencias y una valoración más rica del inventario que se adquiere, teniendo en cuenta la calidad del contenido y la relevancia y visibilidad para el anuncio específico. Creemos que además tiene un valor importante para los soportes o medios, porque posibilita el monetizar más inventario y muchas veces lograr un valor superior, por los datos adicionales que incorporamos en la compra.
Por último, Digilant permite a agencias y anunciantes adentrarse en una nueva generación de compra de medios, comprar inventario en todo tipo de fuentes (adexchanges, redes, yield optimizers) y beneficiarse de la incorporación de datos externos sin requerir tecnología propia ni inversión en desarrollo, planificación y tareas administrativas».
Sobre Hasta qué punto se puede incrementar el éxito en una campaña con vuestros servicios de targeting personalizado, Robert explicó que «para todo tipo de targeting, impresión a impresión, a dos niveles: por audiencia y por inventario. Esto incluye los tipos de targeting más conocidos: demográfico, geográfico, behavioral o por comportamiento y la segmentación vertical o por contenido (motor, mujer, deportes….). Nuestro valor diferencia es que podemos combinar los dos niveles de targeting (por audiencia y por inventario) en una misma impresión. Realizamos además targetings más avanzados: por palabras clave, o contextual, por características del inventario (tipo de página, niveles de saturación publicitaria, ubicación de la publicidad…) y ofrecemos el modelo de predicción sobre audiencias y sobre inventario».
«Tenemos varios casos de éxito y en distintos sectores. Nos sentimos particularmente satisfechos de una campaña que realizamos en el sector de automoción, donde con nuestro modelo de predicción alcanzamos en muy pocos días CTR (tasas de click) superiores al 1%. Esto demuestra que realmente nuestra tecnología identifica y encuentra la audiencia objetivo y el inventario en el que la publicidad es más eficaz». En España los modelos de trading son de hecho cada vez más relevantes en inversión, tanto en Estados Unidos como en Europa o Asia. Podemos trabajar con agencias y con anunciantes y comprar inventario en redes de publicidad, en medios, en adexchanges y en yield optimizers. En realidad, podemos comprar inventario potencialmente en cualquier fuente. Puesto que en España somos los únicos que ofrecemos en este momento una plataforma que integra la compra de medios a tiempo real, tenemos la suerte de no contar con competidores directos en la actualidad. Pero también tenemos el reto y la responsabilidad de contar al mercado los beneficios del nuevo modelo de compra de medios e impulsarlo.
Sobre las normas de protección de datos explicó que «Obviamente nos influye. La influencia en la gran mayoría de productos es total porque está basado en cookies. Llevamos trabajando con compañías que habilitan al usuario a aceptar las cookies, sea opt-in y opt-out, con lo cual estamos tranquilos en que cumplimos la legislación vigente. En las charlas que hemos tenido con la Agencia de Protección de Datos se reconoce la ambigüedad de la Ley. Nadie sabe con seguridad cómo funciona la Ley, nosotros tenemos nuestra propia interpretación. Si es un opt-in como quiere la agencia de protección de datos tenemos capacidad de implementarlo de manera rápida. Lo que se está planteando como sistema de autorregulación lo tenemos ya implementado, y en caso de que el criterio a seguir sea el opt-in podemos evolucionar a él de manera ágil, cosa que no todos pueden decir». «El sistema de autorregulación plantea hacer un optout, facilitar al usuario que pueda excluirse y esa parte está implementada en todo lo que nosotros controlamos y de lo que somos responsables».
