Se trata de datos del estudio de TNS “Medición de la eficacia de los programas de fidelización”, según el cual, de media, el 30% de las ventas de una marca se deben a su plan de fidelización. La incidencia del programa de fidelización en las ventas varía de unas marcas a otras, alcanzando el 74% en el caso de Estaciones de Servicio Carrefour, la marca con mayor impacto de su plan de fidelización. En ese ranking de marcas encontramos en segundo lugar a Sephora, con un 59% de ventas atribuidas y en tercera posición a Marionnaud, con un 55%.
Top 3 Marcas según % de ventas atribuidas a su plan de fidelización
1. Carrefour estaciones de servicio (74%)
2. Sephora (59%)
3. Marionnaud (55%)
Existen sectores en los que la correlación entre programas de fidelización y ventas es – en general – mayor, como Perfumería y Estaciones de servicio. A pesar de ello, dentro de un mismo sector aparecen grandes diferencias entre unas marcas y otras, como es el caso de Perfumerías, donde encontramos desde marcas con un 59% de compras atribuidas a su plan de fidelización hasta marcas con un 33%. En Estaciones de Servicio las marcas se mueven entre un 74% y un 29% de eficacia mientras que en Gran Distribución las marcas se encuentran entre el 33% y el 16%.
El estudio muestra cómo los programas de fidelización tienen un mayor recorrido entre los clientes de las empresas con vínculo contractual: los más conocidos oscilan entre el 38% y el 28% de conocimiento entre sus clientes. Además, en este tipo de empresas los programas de fidelización pueden llegar a mover al cliente a un cambio de proveedor: en el caso de las empresas de servicios con vínculo contractual, como telefonía, energéticas etc. el 5% de los clientes declara que se cambiaría de proveedor de contrato en caso de que existiese un plan de fidelización más ventajoso. En algunas marcas, esta cifra se dobla.
Jose Luis Melero, director del estudio comenta: “Para valorar la eficacia de un programa de fidelización es preciso conocer muy bien sus objetivos, como por ejemplo la tipología de los clientes a los que se dirige, el conocimiento y participación de éstos, el impacto en negocio, etc. Y la elección de estos objetivos debe surgir de la estrategia de negocio de la compañía, su misión, visión, valores y estrategias.”
