Se trata de datos del Estudio «La Publicidad vista por el consumidor» de TNS 2014 , con resultados aportados por Infoadex en el “Estudio de Inversión Publicitaria en España” de los 9 primeros meses de 2013. El estudio confirma la tendencia decreciente de la inversión publicitaria en España que llevamos sufriendo en los últimos años, especialmente en medios convencionales, si bien con una caída menos acentuada que en periodos precedentes. En 2012 los medios convencionales cayeron un 16% – la TV en concreto un 19% – mientras que en 2013 (9 primeros meses) la bajada de los medios convencionales ha sido del 13% (TV del 10%). Ahora bien, esta reducción en la inversión, ¿ha supuesto una menor presencia publicitaria en los medios? 2 *Anuario 2012 Kantar Media. No incluye desconexiones regionales y locales ni publicidad en cadenas de pago. En cuanto a la audiencia, TNS ha realizado un estudio en el que se analiza la percepción de la población en relación con la publicidad. ¿Qué percepción tienen los consumidores respecto a la “cantidad” de publicidad que reciben en los medios? Y para tener una visión más global ¿qué opiniones y actitudes tienen hacia ella? Desde un punto de vista objetivo, y en base a las cifras aportadas por Kantar Media en su Anuario 2012, observamos cómo a pesar de este descenso de la inversión publicitaria en TV (19%), la caída en minutos de emisión de ese mismo año fue únicamente del 2,8%*. Es decir, la caída en inversión no ha supuesto una menor presencia publicitaria.
En líneas generales existe una importante percepción de un incremento de la publicidad en los medios: 4 de cada 10 españoles cree que últimamente su presencia ha aumentado. Esta opinión es compartida tanto colectivo, mientras disminuye significativamente entre los entrevistados con edades comprendidas entre los 35-44 y entre los 55-64 años, donde un 33% cree que ha aumentado en los últimos meses. por hombres como por mujeres, pero encontramos interesantes diferencias si discriminamos por edades. Entre la audiencia más joven (entre 14-24 años) el porcentaje se incrementa alcanzando el 52% de este Para el total población… La publicidad últimamente… Por edades…
Si focalizamos en quién saca mayor partido del mercado publicitario, vemos cómo mayoritariamente, los consumidores creen que los mayores beneficiarios de la publicidad son los medios de comunicación: así lo reconocen 9 de cada 10 encuestados. La opinión acerca de los beneficios o repercusión para el consumidor no resulta tan evidente, y un 43% considera que la publicidad no beneficia al consumidor. Por edades volvemos a ver diferencia en las opiniones, donde la imagen negativa de la publicidad para los consumidores se acrecienta con la edad, siendo el colectivo de 25-44 años el que más confía en el beneficio que aporta la publicidad.
En general no se percibe oposición a la publicidad, aunque sí un claro posicionamiento en contra del exceso (recordemos que el 42% opina que ha aumentado). También existe cierta percepción de encarecimiento de los productos como consecuencia del uso de la publicidad (probablemente se entiende que así se financian las acciones publicitarias) y una cierta tendencia a relacionar publicidad y consumismo, al fomentarse la compra de productos no estrictamente necesarios. Además observamos cierta creencia de falta de control de la información que se aporta en las campañas. No obstante se observa un importante número de personas que reconocen que la publicidad es la principal fuente de financiación de los medios y gracias a ella se puede disfrutar de los contenidos emitidos. Este discurso está en línea con la mayoritaria opinión (92%) de que la publicidad es sobre todo buena para los medios de comunicación. Asimismo, también hay una cierta idea de la utilidad de la información transmitida en la publicidad, a la hora de facilitar la elección de productos y servicios.
«En un análisis más profundo sobre las percepciones de la publicidad no se perciben grandes diferencias por género, aunque parece haber una mayor identificación de los hombres con la aceptación de la relación entre publicidad y financiación de los medios, y de las mujeres con una postura más opuesta a la publicidad, pero al mismo tiempo con una cierta tendencia a comentarla con otras personas cuando les resulta interesante. Sin embargo, sí observamos diferencias evidentes si nos adentramos en un análisis por edades. Los consumidores jóvenes son los que presentan una menor actitud crítica hacia la publicidad, declaran en menor medida su oposición, hablan más sobre ella y creen que hay un mayor control de la información que transmiten, aunque por otro lado son más proclives a pensar que incita al consumo. Por su parte, el grupo de los más mayores se sitúa especialmente cercano a una opinión positiva sobre la utilidad y control de la publicidad, aunque también presenta cierta oposición a ella». Por último cabe destacar el segmento de 45-64 años, posiblemente el más crítico, no tanto por definición, sino porque creen que incita al consumo y encarece el precio de los productos.
Se observa una actitud más favorable hacia la publicidad entre los que dicen que actualmente hay menos publicidad. En general, parece que dentro de este colectivo existe una tendencia a estar más de acuerdo con aquellas afirmaciones positivas sobre la publicidad, como su capacidad informativa, para estimular la competencia o como tema para ser comentado. En cuanto a la variabilidad de las menciones a las marcas, no se producen grandes variaciones en términos de Notoriedad. Sí se producen algunas curiosidades, como una mayor mención a marcas como IKEA entre aquellos que declaran que les gusta comentar la publicidad que les interesa, pasando de un 15% a un 18% de notoriedad y entrando en el top10 de marcas más citadas.
¿Cambia el recuerdo publicitario en función de la percepción de cantidad de publicidad emitida? Para profundizar en esta relación «hemos cruzado las respuestas sobre si hay más o menos publicidad en medios con los datos del Tracking IOPE (Notoriedad Espontánea de Publicidad). Según este tracking, en el total población 21 marcas consiguen una cifra superior al 10% de notoriedad (lo que equivaldría a casi 4 millones de personas que recuerdan la marca), cifra que asciende a 23 marcas entre los que opinan que actualmente hay más publicidad y a 27 marcas en el caso de los que creen que la cantidad de publicidad se ha reducido. Estos datos podrían indicar, aunque solo es una hipótesis que habría que verificar, que una percepción menor de publicidad puede incrementar la atención y la actitud hacia la publicidad, y por tanto, la eficacia de las campañas en términos de Notoriedad. Una situación que nos llevaría a intentar mejorar la relación publicidad-espectador desde la planificación, especialmente desde el punto de vista de los medios de comunicación».
