La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) y la de Directivos de Comunicación (Dircom), han celebrado el seminario El valor de la comunicación en los procesos de internacionalización: de marcas locales a marcas globales. En la jornada en la que se ha puesto en relieve la aportación de la comunicación en la internacionalización de las empresas españolas, tanto en procesos de expansión como de transformación (salida a bolsa, fusiones y adquisiciones, etc). Una actividad que, cada vez más, realizan las consultoras pertenecientes a la asociación: el 65 % de las consultoras de ADECEC está trabajando a nivel internacional, según confirmó la Presidenta de ADECEC, Teresa García Cisneros.
Los responsables de comunicación y las agencias participantes (apple tree communications, Edelman, Hill + Knowlton, Inforpress, Ketchum y Kreab Gavin Anderson) han coincidido en señalar la trascendencia de una comunicación estratégica integrada, organizada local y globalmente, para las compañías españolas que desean y necesitan salir al exterior para cumplir con sus objetivos de negocio. Los servicios más demandados para ello son Public Affairs, gestión de crisis, relación con los medios de comunicación, apoyo en la obtención de financiación y planes de visibilidad para los CEOs.
ADECEC cuenta con consultoras multinacionales españolas, agencias españolas que trabajan en mercados europeos, americanos y asiáticos, y también con consultoras globales instaladas desde hace años en nuestro país y que cuentan con redes de oficinas en todo el mundo, actuando como hub tanto como para marcas y empresas españolas como internacionales. Por su parte, el Director General de Dircom, Sebastián Cebrián, recordó en la presentación de la jornada que la comunicación, como área estratégica, implica pensar “en global” y actuar en el ámbito local, resaltando que la comunicación es más necesaria que nunca para que las empresas se puedan adecuar al actual entorno socioeconómico de las organizaciones. Según las consultoras de ADECEC y los directivos de empresas que han ejecutado esta expansión internacional, las claves a tener en cuenta a la hora de diseñar un plan de comunicación de éxito durante estos procesos de internacionalización son:
1. Es clave tener un plan de comunicación fuerte antes de lanzarse al mercado
2. Escuchar lo que sucede en cada país, antes de operar, para poder adecuar la comunicación global de la empresa al nuevo entorno
3. Definir los procesos que permitirán el trabajo simultáneo en distintos continentes
4. Tener en cuenta los fenómenos como las redes sociales que integran, pero al tiempo alertan de situaciones de riesgo, habiendo hoy en día, herramientas que facilitan esta labor de monitorización
5. La importancia de la comunicación interna en los procesos de internacionalización ya que los empleados son los mejores embajadores de las empresas ‘Sin Comunicación, no hay expansión internacional’
Miguel López-Quesada (Group Director of Corporate Communications and Institutional Affairs de Gestamp) y Luis Herault (Director General de Marketing de Grupo Iberostar), junto a Miguel Ángel Aguirre (Director General de Edelman Spain), Tony Noel (CEO de Ketchum en España) con Hebe Schmidt, del Círculo de Corresponsales de Prensa Extranjera en España, como moderadora, hicieron hincapié en la necesidad de inculcar la cultura de comunicación dentro de las empresas. Una Cultura que ve la comunicación como un gasto y no una inversión, reduciendo los necesarios recursos destinados a la investigación de públicos y sus percepciones. Otro pilar de la comunicación es una correcta definición de los stakeholders tanto a nivel global como local, de los objetivos y un análisis del proceso o combinación de procesos de internacionalización que se van a realizar.
En esta sesión, los participantes analizaron diferentes modelos de comunicación estratégica según el tipo de operación que vaya a desarrollar la compañía, resaltando la necesidad de que la compañía apueste por una Comunicación tanto dentro como fuera de la empresa, ya que los empleados son sus mayores embajadores. Conocer las costumbres y lenguaje del país así como los modelos de trabajo que utilizan las agencias locales son cuestiones importantes. Esther Castaño (Directora de Comunicación Interna de Iberdrola), Robert Pera (Director de Comunicación y Marketing de Applus), Sara Güemes (Co-Directora de Inforpress Colombia) y Susana Sanjuán (Directora de Comunicación Corporativa en Kreab & Gavin Anderson Iberia) fueron los encargados de desarrollar el panel, bajo la moderación de Cristina Expósito, Directora de Comunicación del ICEX.
Carolina Sanchiz (Directora de Marketing y Business Development de Sage España), José Yáñez (Director de Marketing Cloud de Salesforce), Carme Miró (CEO de apple tree communications) y Joan Ramon Vilamitjana (Director General de Hill+Knowlton Strategies España), completaron el seminario. El tema central fue cómo la revolución del mundo digital ofrece nuevas oportunidades de internacionalización a las empresas, más allá de su expansión geográfica. Hoy en día, las empresas nacen con pretensiones globales y explotando el potencial de la comunicación online, por lo que los mensajes no serán locales. Las redes sociales, que han supuesto una democratización de la transparencia, son un además un canal que permite detectar y prevenir problemas de reputación con las herramientas de monitorización adecuadas.
El evento se celebró en el marco del próximo World Public Relations Forum 2014 que se celebrará en Madrid del 21 al 23 de septiembre bajo la organización de Dircom y Global Alliance.
