Se trata de los resultados de la 5ª Ola del Observatorio de las Redes Sociales realizada conjuntamente por Zenith y The Cocktail Analysis que destaca los principales fenómenos emergentes y el papel de las marcas en este entorno y futuro. El Observatorio tras más de 1.500 entrevistas a internautas, 4 Focus Group a usuarios activos de al menos una red
social y 8 entrevistas adicionales en profundidad a usuarios más activos, identifica 3 perfiles de usuarios de redes por su actitud ante las marcas. Un 21% defienden su presencia, un 30% las rechazan y un 49% son receptivos en función del beneficio que pueden obtener por la relación con la marca.
La agencia de medios Zenith con Candi Rodríguez, directora de zenithmedia, Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de ZenithMedia, junto a la agencia de investigación de mercados The Cocktail Analysis con Felipe Romero, Socio director de la agencia han presentado en Madrid esta V Ola en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid. El estudio destaca dos claras tendencias divergentes. Por un lado el entusiasmo por estas redes sociales pierde fuerza. En este sentido son Facebook y Tuenti las más perjudicadas. El fenómeno está motivado, en parte, por el impacto de WhasApp. Por otro lado, algunos factores como la extensión de dispositivos móviles, determinados movimientos sociales y la presencia de marcas en las redes mantienen viva la tendencia. «Sin duda podemos decir que presenciamos la reconfiguración de las redes sociales» señalan.
Las principales conclusiones del estudio, en relación con el propio fenómeno de las redes sociales es que
· Las redes sociales se han universalizado con un 93% de los internautas españoles con cuentas activas en al menos una red social.
· Si bien el ordenador es el dispositivo de acceso más frecuente y extendido, ganan protagonismo los Smartphones (67% de usuarios acceden a diario, frente a 55% en la oleada
anterior) y Tablets (56% frente a 49%)
· Facebook sigue siendo la red líder absoluta (83% de los entrevistados declaran tener una cuenta activa) seguida de Twitter (42%). Tuenti (27%) y Google+ (27%) se ven afectadas por
importantes tasas de abandono. LinkedIn (18%) se consolida como al red profesional y resurge Instagram (12%). Flickr (52%), foursquare (4%) y tumblr (4%) se mantienen estables en su
nicho. Aparecen novedades que no llegan a revolucionar el mercado como Pinterest (4%) y ask.fm (3%).
· La situación de desaceleración que viven las redes se pone de manifiesto con el hecho de que un 17% de los internautas con cuenta activa en Facebook y el 64% de los de Tuenti declaran
utilizar cada vez menos estas redes. Este fenómeno contrasta notablemente con los usuarios activos de Twitter que en un 39% afirman utilizar la red de microblogging cada vez con mayor
frecuencia.
· El 84% de los usuarios de smartphones utiliza Whatsapp a diario y se consolida como un competidor que está afectando a las redes sociales “tradicionales”. Su comodidad y sencillo manejo unido a la privacidad que ofrece han colaborado enormemente a este crecimiento y se observa cómo erosiona algunas de las motivaciones de uso de las redes ya consolidadas,particularmente Tuenti y Facebook.
En cuanto a la presencia de las marcas en las redes sociales:
· Mejora la valoración sobre la presencia de las marcas en las redes sociales. En términos generales se aprecia una mayoría de usuarios que han dejado de ver esta presencia como “intrusiva” y a día de hoy perciben los beneficios que pueden obtener de las mismas. Este cambio actitudinal se ha llegado a transformar en algunos casos en proactividad a la hora de demandar actividad e innovación. En cualquier caso se trata de una presencia aceptada y condicionada a un valor para el usuario, tangible (recompensa económica, información exclusiva) o emocional (entretenimiento, cercanía).
Se identifican 3 perfiles de internautas conforme a su actitud frente a las marcas:
· Un 21% se muestran valedores: es un público eminentemente femenino y adulto (36-45 años) que se muestra muy interesado en lo que las marcas ofrecen en las redes, a las que dedican mucho tiempo. Son, además, compradoras habituales online y esperan encontrar ofertas y promociones.
· El 49% pueden ser descritos como expectantes: en este caso se trata de hombres aunque igualmente compradores como el perfil anterior y con un alto grado de seguimiento de marcas en redes sociales. No se muestran en contra de esta presencia pero esperan contenidos exclusivos, sorpresas, primicias y en definitiva quieren un valor tangible.
· Sólo el 30% rechazan la presencia de marcas, mayoritariamente hombres en todas las edades con menor presencia en redes sociales y bajo seguimiento de marcas en las redes. A diferencia de los anteriores no son compradores online y perciben la presencia de las marcas en las redes como una invasión de su espacio
El seguimiento a marcas y el interés generado por las mismas en las diferentes redes sociales es desigual.
. El 78% de los usuarios de Facebook declaran tener contacto con alguna marca en esta red con el principal objetivo de conseguir una promoción o descuento (50%), informarse sobre novedades (41%) y participar en concursos y/o juegos (39%) El 21% de los seguidores de una marca en Facebook además lo hacen con la intención de poder interactuar con otros seguidores. Además un 25% participa activamente (comentan, comparten contenidos, se dirigen a las marcas, …) en el perfil de sus marcas favoritas; frente a un 11% en la ola anterior de este estudio. La relación se está volviendo por tanto más activa. El sector de la tecnología (46%) y los cupones descuentos (53%) son las categorías en las que señalan estar más interesados.
· En el caso de Twitter, un 56% de sus usuarios afirman seguir a alguna marca. En el caso de esta red el principal interés al hacerlo es informarse de sus productos (43%) y sólo en segundo lugar obtener acceso a una promoción (36%). Frente a Facebook destaca que el 33% indican hacerlo para poder así relacionarse con otros usuarios interesados en la misma marca. La tecnología es también en Twitter la categoría que más interés despierta (54%), seguida de los medios de comunicación” (47%) La tecnología es también una categoría en la que se sientes muy atraídos (54%) y los medios de comunicación (47%). Un 30% participa activamente en la relación con las marcas, frente al 22% de la ola anterior. El 41% de los usuarios tiene relación con alguna
marca en Tuenti, principalmente con la idea de conseguir un descuento o promoción (33%) o participar en algún concurso, juego y/o app (24%) También crece el grado de participación a un
19% frente al 11% de un año antes. Y de nuevo la tecnología es una categoría de interés para este grupo de usuarios (45%) casi tanto como el ocio (bares, restaurantes …), en un 42%.
Acerca de los modelos de relación en estas redes sociales:
· El perfil de marca es la tipología de presencia que más interés despierta en los usuarios de redes sociales (57%), seguido por los concursos/promociones desarrollados por las marcas
(51%), los vídeos de marca (49%) y la publicidad en redes sociales (33%)
· Los activos que el usuario percibe en estos modelos de relación son, en el caso de los perfiles de marca el poder de prescripción como canal informativos de las marcas, en el caso de
concursos y promociones el equilibrio en la relación coste-beneficio y para los vídeos su potencial para compartir. Por último, el interés por la publicidad propiamente dicha depende
de su creatividad y relevancia.
En resumen, las redes sociales hoy se presentan como un espacio abierto y activo frente a la presencia de las marcas que han pasado a convertirse en uno de los elementos que enriquece la experiencia de uso de las redes. El desarrollo tecnológico en general y el aumento en equipamiento en dispositivos móviles (Smartphones y Tables) entre los usuarios ha favorecido el fenómeno de la participación en las redes. Sin duda Whatsapp es otro elemento de enorme peso en el panorama de las redes. Lo que empezó como una aplicación de mensajería instantánea se ha convertido en una nueva red social que resta actividad en otras redes. Por último, el contexto social de crisis y movilización ciudadana que estamos viviendo es proclive a la conversación pública que en gran medida se desarrolla en el espacio de las redes sociales.
Para la realización de esta V Ola del estudio se ha repetido la metodología aplicada en olas anteriores. En una primera fase cualitativa se han efectuado 4 Focus Group además de 8 entrevistas en profundidad a internautas (14-50 años) activos en al menos una red social. De manera previa a la entrevista a estos 8 individuos se les asignó una pretarea para recoger así su actividad con las marcas en redes sociales. En una segunda fase cuantitativa se han efectuado más de 1.500 entrevistas online a la población internauta española entre 14 y 55 años.
