La comunidad media de las marcas en medios sociales es de 460.179 usuarios, mientras publican una media de 436 contenidos al mes.Como novedad Instagram comienza a destacar en generación y comunidad, publicación y respuesta Son algunas de las conclusiones del IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Epsilon. El 20% de los seguidores sugieren o recomiendan las marcas que siguen. Las Redes Sociales se ha convertido, además de un canal de comunicación, en un canal de atención al cliente. Entre las conclusiones destacan que el Gran Consumo incrementa respuesta por el usuario y nos da feed back.Influencers y celebrities funcionan mientras Youtube se consolida como la plataforma más agil para compartir video.
El estudio surge de la necesidad de estandarizar un modelo de medición de la actividad de las marcas en medios sociales, aplicándose el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) sobre más de 50 marcas de los 12 sectores del mercado que más invierten en publicidad digital: Alimentación, Automoción, Bebidas, Belleza e Higiene, Cultura y Medios, Distribución y Restauración, Juegos y Apuestas, Servicios Públicos, Telecom y Tecnología, Videojuegos y Moda, como explicaban María Montesinos, Desarrollo e Innovación, de IAB, y Marcos Blanco, Director Ejecutivo y Socio de la agencia digital Gestazion.com
Marcos Blanco, Director Ejecutivo y Socio de la agencia digital Gestazion.com, explicó el sistema PRGS en el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales. Para Blanco, hay 3 sectores de ejemplo pero hay hasta doce en el estudio para comparar cada sector con el resto.
En Automocion .»El PRGS nos da una foto del sector, la cuota media de miembros de comunidad, 482.000 usuarios y 1,3 millones de respuestas . Un sector en las medias con resto en comunicdades en España. Una respuesta no muy alta por usuarios, en generación y sugerencia pasa lo mismo y pasa lo mismo que en otros sectores. Un sector que tiene una comunidad media alta, pero no está teniendo, a lo mejor, mucha respuesta en generación por sus usuarios. Los motivos son que quizá las marcas están solo generando branding y no esperan engagement del nigún tipo por sus usuarios».
«En el PRGS por marcas,por ejemplo, vemos que algunas marcas como BMW o Mercedes trabajan su relacón con usuarios o comunidades de modo similar mientras Ford lo enfoca mucho más a relación con sus usuarios que con su comunidad».
Datos medios en España
-Las marcas tienen una media de comunidad en los medios sociales de 460.179 fans/ seguidores, lo que supone un aumento del 5% respecto al año pasado.
-La media de publicaciones de las marcas estudiadas al mes es de 436, con un descenso del 18% respecto al año pasado.
-El 75% de los usuarios que siguen a las marcas en Redes Sociales generan alguna respuesta hacia ellos en sus canales.
-El 4% de los usuarios genera algún tipo de contenido único para las marcas en estos medios sociales.
-El 20% de seguidores (fans/followers) de marcas en Medios Sociales sugieren o recomiendan las marcas que siguen.
Variable P = Presencia
Las comunidades de las marcas crecen por inercia. Las marcas pagan en las redes (con publicidad) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sitios web, descargas de apps o visualizaciones de vídeos.
Se eleva mucho las publicaciones generadas por las marcas como por ejemplo Ofertia tiene una presencia del 98%, Durex 78%, IKEA 60% y MBW el 43%.
Las Redes Sociales son el canal de atención al cliente por excelencia. Además su uso predominante es el de canal de comunicación, sobre todo como canal audiovisual.
Variable R = Respuesta
Esta variable se dispara en el Estudio sobre todo por los “views” de YouTube y los “me gusta” provocados por las publicaciones pagadas. Marcas del sector apuestas como Bwin y Bet, tienen porcentajes de respuesta del 87% y del 84% respectivamente.
Variable G= Generación
Daniel Deval , Director de Social Media Intelligence explica las conclusiones del IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales. Las respuestas de usuarios a las marcas han tenido un crecimiento brutal en 2015 y reaccionan con más intensidad con las marcas, en generación de contenido en 2015, en cultura medios y video juego. El Gran Consumo incrementa respuesta por el usuario y nos da feed back.Crece la participación a través de comentarios de los usuarios. Son destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. Marcas como Ubisoft tiene una tasa del 34% de respuesta y Microsoft del 34%.
Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios como por ejemplo en el sector Alimentación como las acciones realizadas por Grefusa, Donuts y Danone.
Daniel Deval , Director de Social Media Intelligence explica las conclusiones del IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales. Las respuestas de usuarios a las marcas han tenido un crecimiento brutal en 2015 y reaccionan con más intensidad con las marcas, en generación de contenido en 2015, en cultura medios y video juego. El Gran Consumo incrementa respuesta por el usuario y nos da feed back.Influencers y celebrities funciona y Youtube se consolida como la plataforma más agil para compartir video.
Variable S = Sugerencia
Las causas sociales como aecc (Asociación Española Contra el Cáncer), e Intermon Oxfan, junto con organismos públicos como el Ayto. Barcelona, provocan que hayan aumentado los contenidos compartidos por parte de los seguidores. Porcentajes de respuesta del 15 % de Intermon Oxfan, 22% de la aecc y 16% del Ayto. de Barcelona lo reflejan.
El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica.
Debate con marcas.-
Después de la presentación del Estudio, las marcas invitadas han dado su opinión en una mesa redonda. Para Estefanía Ruiz, Responsable Digital de Ecovidrio “Apostamos por la red social de marca, para tener el poder de llegar al usuario. «Es importante la medícion de campañas para medir ROI, y es importante y muy difícil, por los muchos datos y mecanismos de las redes sociales».
Txerra Pardinas, Head of Social Media & Innovation de Pepe Jeans se mostró muy partidario de otras redes sociales como Snapchat, Pinterest o, sobre todo, Instagram, aunque en el caso de Instagram, aunque en algunos casos los datos desaparezcan constantemente con sus contenidos y no sepamos usarlo actuando por intuición». Además comentaba que “preferimos estar en Instagram porque nos permite una conexión más cercana con el usuario». «El contenido es el peón». «En KPIs los cambiamos cada año». «Se trata de conseguir ir por delante en lugar de ir a rebufo del usuario. «Snapchat la red que mas crece»
“Hay tanta contaminación de contenido que o lo haces bien y creas contenido de calidad o no serás relevante”, afirma Daniel Godoy Digital Manager de Pepsico Beverages & Foods. «Definimos objetivo y luego elegimos el canal. Internet es el medio rey en métricas y cada medio debe elegir con que métricas se va a quedar para dar resultados a sus marcas».
Para Alejandro Arranz Stancel, Digital Manager de Mahou San Miguel, “La marcas debemos arriesgar y probar cosas nuevas, no hay una fórmula mágica. No queda otra manera que intentarlo mediante prueba y aprendizaje”. Arranz explicó que «nos planteamos la medícion en base a KPIS, con objetivos claros con cada red social, metiendo el research para analizar problemáticas, como que es el usuario quien está en un medio eficiente a medir. El usuario on y off es el mismo y todo debe estar medido standarizadamente a nivel de objetivo».
“Como el contenido es muy caro, nosotros utilizamos el contenido de fuera que podemos adaptar, y si no colaboramos con blogguers para que nos ayuden a crear el contenido más local”, comentaba Germán Guzmán, Digital Marketing Manager de Unilever.
