Dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas. El principal motivo de fracaso es no resolver una necesidad o frustración del consumidor, cada vez más exigente con las innovaciones. La mayor y mejor innovación servirá de impulso para estimular la todavía frágil situación del consumo interno en España. “Los grandes innovadores hacen preguntas imposibles”. Con estas palabras, el directivo Geoff Tanner expresó la principal clave que apunta la consultora Nielsen para que un producto innovador tenga éxito: que resuelva las carencias y frustraciones de los consumidores. Pero las empresas no parecen estar todavía muy atentas a esta máxima, ya que el 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida, según el informe “Innovación rompedora” de Nielsen.
El estudio revela, tras un análisis de 12.000 productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el español, con casi 47 millones de potenciales consumidores. Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.
Por este motivo Nielsen considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda innovación “rompedora”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna). A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda). Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en definitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos).
Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios.
Relación entre el volumen de ventas de una innovación y su rentabilidad. Todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado, como es el caso de la innovación en el campo de los aperitivos Lay’s Xtra, que ofrece un tipo de patata frita más ondulada y crujiente y que se trata de la única innovación española que se destaca en el informe por su proyección y recorrido.
Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “durante los años más duros de la crisis la mayoría de las empresas han permanecido en modo de supervivencia, pero una vez superada esta etapa, la única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan”.
El informe “Innovación rompedora” de Nielsen ofrece hechos, ideas y reflexiones clave sobre la innovación para los fabricantes y distribuidores, partiendo de observaciones reales de algunos de los lanzamientos de productos más impactantes realizados desde 2011. El informe se basa en los resultados de 61.000 referencias lanzadas, que representan a más de 12.000 productos, que se incluyen en la plataforma ScanTrack Innovation, propiedad de Nielsen, y que se ha canalizado a través de cuatro mercados de Europa occidental que son clave: Reino Unido, Francia, España e Italia. Otras innovaciones revolucionarias en otros mercados, en particular Alemania, también se han revisado y forman parte de los resultados globales.
