«La creatividad da resultados», dijo Elisabet Valls, directora de marketing operativo y publicidad de Banco Sabadell, al recoger El Primer Ejemplar del Anuario 2013, galardón que le otorgaba el Club de Creativos a ella y a Ramón Domènech, chief marketing officer de Banco Sabadell. Valls afirmó que Banco Sabadell es la prueba de que la creatividad resulta rentable e invitó tanto a creativos como a anunciantes a tenerla en su horizonte. El galardón se entregó en el transcurso de la presentación del XIV Anuario de Creatividad del c de c. Carlos Holemans, presidente del club, resaltó en la entrega que en esta ocasión los galardonados habían surgido casi de forma espontánea, porque no ocurre muchas veces que la comunicación de una misma marca tenga presencia en casi todas las categorías del anuario, y que ese dato pone de manifiesto un nivel de exigencia y de calidad difícil de alcanzar hoy en día. Holemans abrió el acto y comentó que el Anuario, piedra angular del c de c, es la única referencia que existe actualmente de la creatividad española y que el empeño del c de c por preservarla continúa siendo una de las razones de ser del mismo. «Este es un club que gira alrededor de su libro y el Club de hoy es el único referente de la creatividad española y el único que fija el mejor trabajo de cada año. Es un trabajo muy efímero que termina emboscado en la saturación por lo que éste es un acto de rebeldía contra esto, una memoria de lo que ha sido 2013. Cuando alguien mire hacia atrás verán como resolvíamos los dilemas creativos de esta época». Así lo explicaba Carlos Holemans.
El XIV Anuario de Creatividad, diseñado por el estudio ruiz+company, son en realidad dos libros, uno blanco, donde se recogen las 50 piezas de Ideas, y otro negro, con las 109 piezas de ejecución. Los dos volúmenes se funden en un solo libro, ya que la contraportada del primero va pegada a la portada del segundo. Los cuatro grupos de profesionales que evaluaron los distintos apartados se representan como si se tratara de un jurado popular, comprometido por juramente a decir la verdad. Y es ésta, la verdad, el leit motiv del libro. Hasta la fecha el primer ejemplar del Anuario se ha entregado a Lorenzo Fluxà, de Camper, y a Félix Muñoz, consultor de comunicación y marketing.
En el acto estuvieron también presentes Nacho Guilló, director creativo ejecutivo de Shackleton y miembro del jurado de Ideas, y Belén Coca, directora creativa de la Despensa, y presidenta del jurado de Interactiva, quienes se refirieron a los trabajos que había seleccionado el jurado y a las impresiones y criterios de los mismos. Guilló inició su intervención recordando a Rick Allen, bajista del grupo de Hard Rock Def Leppard, a quien comparó con el creativo actual. Allen, perdió un brazo en un accidente y tuvo que adaptarse para poder seguir tocando. Debido a la crisis, el creativo tiene que adaptarse: hay menos recursos, más dificultades, más esfuerzo y trabajo para conseguir lo que en épocas de bonanza se lograba de una manera más sencilla. De acuerdo con Guilló, en las 50 ideas que entraron en el Anuario se daban dos características esenciales: demostraban valor e iban a contracorriente. Ambos miembros del jurado de ideas e interactiva, respectivamente, contaron a los asistentes los mejores casos y piezas que forman la edición de este año. Este año el Anunciante que recogió su plata por el número de piezas recogidas en el Anuario, más de 30, fue el Sabadell.
El director creativo ejecutivo de Shackleton se refirió al texto que el presidente del jurado de Ideas, Miguel García Vizcaíno, publica en el Anuario y que titulaba «Cincuenta valientes». «He leído la carta y he contado a conciencia las palabras que más se repiten», aseguró Gullió. «Incertidumbre, miedo, infierno, tempestad, perder la cuenta…; palabras que son un claro reflejo de lo que nos hemos enfrentado en el 2012». Ir a contracorriente, continuó, es lo contrario al 2×1, es todo aquello que es atrevido, valiente, novedoso y que busca nuevas fórmulas; es decir, una idea que valga por dos, un 1×2. Ideas que con pocos recursos alcanzan el doble de brillantez.
Guilló repasó las seis piezas que fueron distinguidas por el jurado con c de c de plata. De Seny, dijo que estaba perfectamente ejecutada y que había conseguido que un banco hablase bien y de forma poco pretenciosa. «Pero lo más maravilloso es que fue una comunicación sólo para Cataluña sin dañar lo que se había hecho para toda España». En el caso Pueblos, de Aquarius el jurado consideró que la pieza Pueblos tenía un gran valor desde siempre, que estaba a la altura de sus comunicaciones anteriores e incluso que en algunas ejecuciones se superaba. La pieza para Konami Enter de Game no parece española, aseguró Guilló. Incluso confesó que cuando el jurado estaba reunido llamaron a la agencia porque pensaban que era una pieza hecha en Japón. Al jurado le pareció una idea muy atrevida, bien producida y muy bien resuelta. Ellas lo saben, de Calvo, merecía llevarse una plata porque es quizá una de las ideas más potentes de esta edición. De Monstruo, de ING, destacó la efectividad que tuvo en toda su comunicación y la originalidad de la idea. Por último, Minera refleja a la perfección el año que se está viviendo y aprovecha un malestar social, una huelga en la minería, para convertirlo en una cosa bonita.
Otra plata fue «el monstruo» de ING direct, «con idea supermoderna y la efectividad de las donaciones para ver el final de la historia y que tampoco parecía española» explicó Guilló. La última fue para Germinal con su campaña » Minera» en que una cantaora del Festival de las Minas de la Unión, cantó a los 14 encerrados en una mina». «Y ahora se podrá ver que hicieron los creativos en plena crisis para reflejar lo que pasaba en la calle, con una campaña bonita y emocionante», puntualizó. «La pata coja del anuario fue no encontrar más ideas que reflejaran lo que pasaba en la calle en esta época convulsa». «Otras campañas sin plata, fueron «la croqueta» de Open Bank y otra para los coches, con una idea de Kia que simulaba la venta del coche de Nadal. También ‘Mónica Limón’, y «la quiniela de Guti».
Guilló finalizó su intervención confesando que había hecho el ejercicio de ver el anuario de 2003, diez años atrás, y observó con detenimiento lo que se había hecho en esa época. «Es maravilloso tener acceso a la historia de la publicidad y recordé tres piezas que seguirían funcionando perfectamente: el Mono Burgos, del Atlético de Madrid, No es él, eres tú, de Nike, y Tiene que ser, de McDonald. Espero que en diez años alguien abra esta edición y le sirva de inspiración lo que se está haciendo».
Belén Coca, presidenta del jurado de Interactiva, fue la encargada de hacer un recorrido por las piezas del apartado de ejecución. Coca resaltó que la ejecución ha sido el ámbito donde más ha incidido la crisis, y la ejecución, dijo, es la hora de la verdad, el resultado final. En palabras de Coca, el jurado estaba satisfecho con las piezas que entraron en el Anuario, pero apenados de que no haya más.
Coca mencionó que el libro, en su diseño, representaba un juicio, y como en todo juicio hay unos acusados y unos defendidos. Entre los primeros, el low cost, la desprofesionalización y el cortoplacismo. Esas son las malas noticias que trajo en 2012. Trabajar bajo mínimos perjudica seriamente la efectividad e incluso la legalidad, la desgana en el trabajo y el no pensar a largo plazo son algunos de los males del último año.
En el otro extremo, entre lo que cabe resaltar en las piezas que sí entraron, citó la calidad en la producción de aquellos trabajos que no han rebajado esos mínimos que no se pueden perder; la diversión y frescura de nuevos retos; la experimentación, idear en todo momento y creer que es posible, y el amor por el detalle, que muestran algunas piezas. Coca insistió en que pese al momento que vive el sector es fundamental mantener el amor por las piezas, apostar por la variedad en los jurados porque enriquece el resultado, cuidar el talento y mimar el trabajo.
Se quejó la directora creativa interactiva de La Despensa de la escasez de mujeres en el jurado, sólo dos de 33 y propuso corregir semejante desequilibrio. Sugirió, además, separar piezas con altos presupuestos con piezas low cost. «Cada trabajo parte de unos requisitos muy distintos, presupuesto, tiempo, medios, recursos, producción, trabajo, y el logro son los resultados», concluyó.
Al igual que Guilló, Coca repasó las piezas que consiguieron plata. En ejecución audiovisual, «Ellas lo saben» lo fue por una ejecución maravillosa, «que convirtió a la pieza en perfecta.
Una campaña brillante, muy cuidada, una dirección de arte impecable y llena de fuerza es lo que llevó a Seny a alzarse con una plata en gráfica. Monstruo repite también con un plata en interactiva por ser un trabajo muy compacto que enamora de principio a fin».
En el caso de Corona con «Perspective» «fue una minuciosa y arriesgada programación que al final resultó ser sobresaliente». ‘Canal Historia’, gracias a Guernica, fue el último c de c de plata en interactiva. «El jurado valoró cómo, a partir de la ejecución de una gráfica, se crea una pieza interactiva, lo que es un claro ejemplo de cómo una pieza se adapta muy bien de un medio convencional a uno digital».
Holemans explico el Premio a el Sabadell como consecuencia de que, tradicionalmente, el CdeC ha entrega a un anunciante con especial buen paladar, como Camper o Félix Muñoz, pero que este año, se entrega a un anunciante que ha conseguido más de treinta premios, como el Sabadell. Beth Valls, Directora de Marketing Operativo y Publicidad del Sabadell recogió su plata por sus premios en el Anuario , en nombre de Ramón Domènech Ibáñez CMO del Banco y agradeció su trabajo a los creativos de la agencia SCPF, destacando que «la creatividad no está reñida con los resultados» y apostó por los anunciantes que se arriesgan como es nuestro caso, y que nos ha dado muy muy buenos resultados. Espero que nos dejen seguir. La crisis va a pasar», concluyó.
Holemans concluyó contestando a El Programa de la Publicidad que «el C de C nació para destacar las mejores ideas, y es el único referente de la creatividad española. El club no es un festival, sino que vela por la creatividad española y la fija en su Anuario».
