Lee Clow Global Director of Media Arts, TBWA\Worldwide Chairman,TBWA\Media Arts Lab. intervino este viernes como una de las leyendas de la publicidad mundial, junto a George Lois el celebre diseñador de portadas premiadas de Esquire, sobre su pasado y el incierto futuro de la publicidad actual. En una discusión con el columnista de USA Today, Michael Wolff, destacaron la magia del pensamiento creativo frente a los cantos de sirena de la tecnología, para tener una gran creatividad. «El artista del new media se materializará». «En mitad de la niebla, hemos conseguido algunas compañías interesantes, como la de David Droga y algunas otras tratando de figurar más allá de lo común. Pero (este tipo de agencia) todavía está en su infancia».
Respecto al origen de su creatividad, ambos han defendido que se trata de una cuestión genética, y sobre todo canalizar y tener la suerte de nacer con ella. George ha comentado que «es un talento comunicacional que entendemos y trabajamos la gente como Lee y yo, basándonos principalmente en saber lo que estamos buscando». «Y es que hay creativos que tienen una buena idea pero no está bien trabajada». Lois también ha culpado que la falta de buena creatividad se debe a que se fuerza, en numerosos casos, a hacer mala publicidad.
El nombre de este juego no es la tecnología. El nombre del juego es la creatividad», explicó. «A veces me dicen debe haber sido una época maravillosa en que los clientes aceptaban el buen trabajo…» a lo que respondo, ‘¿De qué coño estás hablando?’ Se trata de hacer un gran trabajo, y tener el valor de venderlo. Forzar para que se compre «. Lois destacó algunos puntos algidos de su carrera como cuando consiguió a Mick Jagger para venir a los Estados Unidos, con MTV, convirtiendo en éxito el spot que ayuda a convertir a la cadena en una noche de éxito, con «I want my MTV». «La publicidad puede crear milagros de marketing como éste», concluyó.
«¿Qué crees que diría Steve Jobs acerca del trabajo de TBWA con Apple?» a lo que Lee Flow respondió que «se trata de un reto apasionante, como el balanceo de un péndulo, y que este gran creativo ha dejado un legado el cual él mismo inventó y el resto de compañías comenzaron a imitar». Sobre su labor al frente de la cuenta de Apple. «Steve Jobs creyó y reconocieron y entendieron que la tecnología algún día iba a entrar en todos nuestros bolsillos». «Y lo sabía cuando tenía solo 25 años. Y de alguna manera, tenemos que coger ese autobús ( tren). Pero la época que no olvidaré fue cuanddo produjimos la campaña y el spot» Think Different» [a finales de 1990] que dio una nueva voz y energía a la compañía de la manzana, dando libertad a todos los diseñadores. De Bill Bernbach y de Jay Chiat, fundador de Chiat / Day declaró que lideraron la revolución creativa de los 60s. Bernbach «convenció a la publicidad de ser inteligente, atractiva, divertida y respetable», señaló Clow. «Las ideas son ahora el centro de todo lo que hicimos, y no sólo la venta de los productos, de los coches o los refrescos.» Jay, que murió en 2002, fue la inspiración principal de Clow. «Jay era un tipo para el que nada nunca fue lo suficientemente bueno», dijo Clow. «Esta pasión por hacer un gran trabajo fue lo que le impulsó. Su impulso e intensidad alimentaron mi energía. Quería vivir de acuerdo con sus normas.»
Sobre el papel del director de arte hoy en día, respecto al director técnico, Clow indicó que «no duraría demasiado al volante por mucho tiempo». «Cuando se inventó la cámara, los artistas no sólo tiraron sus pinceles y empezar a tomar fotos», dijo Clow. «Durante muchos años los artistas fueron descubriendo qué podían hacer con ella. Creo que el artista aún no ha descubierto las posibilidades de los nuevos medios y de Internet y cómo se utiliza esta tecnología para bien y de forma inteligente, para permitirles explicarse a las marcas. La Tecnología ha tenido la iniciativa por un tiempo, pero el artista tomará el relevo. » Para Lois, «cuando tienes que hacer un gran trabajo, no importa la tecnología», dijo. «Al fin y al cabo, se trata de encontrar clientes que te permiten hacer un gran trabajo. Y si no le permiten hacer un gran trabajo, qué carajo…»
Por último, Flow ha recalcado el hecho de que eventos como el Festival de Cannes continúan empujando el arte y la creatividad, y que cada año se van desarrollando positivamente las técnicas creativas utilizadas. También ha comentado que «empezar un trabajo en publicidad es duro, pero creo que la gente creativa encontrará la manera de cruzar la puerta correcta en este arte y salir adelante en el negocio». George Lois hizo hincapié en el hecho de que la sociedad de creativos actual no debe depender de la tecnología: para ser un buen creativo sino que hace falta tener buenas ideas y saber plasmarlas. En la actualidad, el social media permite crear un diálogo entre las marcas y el consumidor que ahora mismo.
