Los cambios en el consumo de contenido de vídeo están haciendo que las compañías modifiquen las estrategias de publicidad de vídeo. El aumento del consumo de contenidos snack-sized ha popularizado los anuncios de vídeo cortos. A su vez, los formatos de anuncios de vídeo largos son cada vez más frecuentes a medida que las compañías comienzan a invertir en el contenido personalizado destinado a plataformas digitales. Mientras que los anunciantes están experimentando con anuncios de vídeo de distinta duración, se enfrentan a una creciente complejidad de lo que funciona con mayor eficacia.
Para ayudar a esclarecer estas cuestiones, YuMe, especializada en conocimiento de audiencia basado en datos y multiplataforma, junto a IPG Media Lab, rama de tecnología creativa de IPG Mediabrands, han anunciado sus últimas investigaciones de eficacia de distintas longitudes de anuncios de vídeo, con formatos de anuncios micro y más largos; los dispositivos y la perspectiva del consumidor. Se trata de cambios en el consumo de contenido de vídeo que están haciendo modificar las estrategias de publicidad de vídeo. Por ejemplo, el aumento del consumo de contenidos snack-sized ha popularizado los anuncios de vídeo cortos. A su vez, los formatos de anuncios de vídeo largos son cada vez más frecuentes a medida que las compañías comienzan a invertir en el contenido personalizado destinado a plataformas digitales. Mientras que los anunciantes están experimentando con anuncios de vídeo de distinta duración, se enfrentan a una creciente complejidad de lo que funciona con mayor eficacia.
Para ayudar a esclarecer estas cuestiones, YuMe, Inc (NYSE: YUME), empresa tecnológica internacional especializada en el conocimiento de la audiencia basado en datos y multiplataforma, junto a IPG Media Lab, la rama de tecnología creativa de IPG Mediabrands, dan a conocer sus últimas investigaciones centradas en la eficacia de las distintas longitudes de anuncios de vídeo, a través de los formatos de anuncios micro y más largos; los dispositivos y la perspectiva del consumidor. Estas son las principales conclusiones de la investigación:
– Los anuncios funcionan de manera distinta en función de su duración, por lo que es fundamental desarrollar una estrategia creativa según la duración de la publicidad.
– Los microanuncios tienen una ventaja en las pantallas más pequeñas, donde el vídeo ocupa el 100% de estas y el contenido breve es lo habitual.
– Los millennials, al estar habituados al contenido breve, ya que han crecido con él, responden mejor a los microanuncios, y tienden a tener mayor predisposición a ver publicidad de mayor calidad y entretenimiento, que los consumidores de generaciones anteriores.
– Los anuncios más cortos pueden servir como un recordatorio rápido para impulsar la notoriedad de marcas establecidas. Por su parte, la publicidad más larga es más idónea para educar acerca de una nueva marca. Mientras que cada dispositivo funciona de manera diferente, en las métricas de persuasión se mantiene el límite de los 15 segundos para obtener un impacto.
“La investigación, llevada a cabo con Media Lab, muestra que es posible implementar estratégicamente diferentes duraciones de anuncios de vídeo a partir de las necesidades individuales de todas las marcas de nuestro portfolio”, según Dan Langert, Senior Media Manager de MillerCoors. “Esta investigación apoya la importancia de la precisión y la duración del mensaje dependiendo del dispositivo que el consumidor está utilizando”. La muestra del estudio es de 10.000 consumidores de todo tipo de ordenadores, smartphones y tablets, y se probó en cinco marcas: Charles Schwab, Hotwire, Jeep, Miller Lite y en TV Land.
Los consumidores se vieron obligados a hacer coincidir el contenido con sus comportamientos de consumo en la vida real. Antes que el contenido, se mostró de manera aleatoria un anuncio de 5, 10, 15, 30, o más de 45 segundos. YuMe e IPG Media Lab, rastrearon cómo implicar de manera efectiva al público con anuncios de diversas longitudes y en dispositivos distintos, y determinar si las métricas de marca tradicionales se veían afectadas. La investigación también pone de manifiesto que los anuncios de vídeo de corta duración pueden aumentar la notoriedad, mostrar mensajes clave, así como transmitir imagen de marca. Sin embargo, para que las marcas sean verdaderamente persuasivas e impulsar la intención de compra necesitan de al menos 15 segundos. “Con la creciente popularidad de las nuevas longitudes de anuncios, había llegado el momento de cosechar nuevos puntos de vista alrededor de la eficacia, que puedan ayudar a dar forma a la estrategia y dirección creativa,” afirma Paul Neto, Head of Research de Yume.
“Si bien hemos descubierto la efectividad de los microanuncios como recordatorio, especialmente con los millennials, se requieren al menos 15 segundos para impulsar las métricas de persuasión.” “El estudio no sólo demuestra que los anunciantes deben considerar las distintas longitudes de vídeo, sino también que no hay una única vía para la mejor práctica”, dice Kara Manatt, Head of Research de IPG Media Lab. “Tenemos que adoptar un enfoque más matizado y personalizar en función de nuestros objetivos y target.
