Félix Muñoz participó este martes en el VII de Marketing y Publicidad, de la Asociación de Marketing de España con la ponencia «Comunicación y Marketing, Cambio de Modelo» bajo “alguien que está fuera del sistema, con un poquito de distancia sobre el sector y los anunciantes con una visión más alejada y una foto más nítida”. El titular del ex Director de Marketing y Comunicación Integrada en Coca Cola, tras poner el video del video para Grant Thornton – España de la economía española», fué que «todo esto no es una solo época de cambio, es un cambio muy gordo de época”, afirmó Muñoz. “Cuando hablamos de la crisis, que está continuamente en los titulares, sólo hablamos de crisis. Pero no todo es culpa de la crisis. La crisis nos deja ver lo que está pasando realmente”.
Para Muñoz, «la crisis se ha llevado un 50% de la inversión desde 2007 , y no es tan verdad que todo sea por la crisis, al estar en una revolución muy gorda que transforma la forma en que ocurren las cosas. El comportamiento de los consumidores ha hecho cambios muy importantes, con Twitter como principal exponente de este nuevo comportamiento y puso el ejemplo de los estorninos, para explicar fenómenos como la interacción de unas 60.000 personas en el 15M o la spanish revolución. «La gente ya no atiende solo a los grandes medios y tienen capacidad de intercomunicación propia entre consumidores y cliente, con nuevas reglas y un cambio de época, con una crisis total del sistema de valores de sindicatos, política,… Se trata de una crisis aunque estamos viviendo una tercera revolución, desde la del neolítico, que hizo al hombre sedentario. La segunda fue la revolución industrial y la tercera será la tecnológica, con la entrada del mundo digital. Una revolución pasa y nada vuelve a su sitio, pero unido a una crisis es un tsunami».
«Es el final de un modelo que ha funcionado muy bien, y en que los grandes medios han funcionado muy bien. Van a nacer modelos más actuales de marketing, como en el péndulo de Newton, mientras el modelo de las empresas, con todo el dinero del sector, se sofistica y aparecen agencias que facilitan la gestión de los anunciantes y marcas con los medios, ahora especialmente digitales, tras décadas, para hacer la planificación y compra de medios, mientras el cliente recibía los impactos. Pero el péndulo de Newton funciona bien si todo esta alineado». «Pero el modelo se ha ido enrareciendo y el anunciante ha empezado a dividir su imagen en publicidad corporativa, medios, lo digital, el trade, el canal, el packaging y así hasta el infinito. Esta fragmentación no seria tan mala si buscara la especialización pero lo que ha creado son reinos de Taifas, que no saben lo que hacen las otras áreas, por lo que esa fragmentación pierde alineamiento y distancia con el objetivo de los negocios. Así mientras algunos lo hacen muy bien otras compañías se estan arruinando. Hay una pérdida de liderazgo, porque ahora hay un montón de empresas con estrategias diferentes y sin liderazgo. Las que tienen un líder claro dan mejores resultados, y si las empresas van mal es que no hay nadie. Hay un empobrecimiento de la interlocución y se ha perdido nivel». «No puedes tener siete tíos brillantes y seguramente varios de ellos sean grises. Los anunciantes y los briefings tiene procesos matadores de la creatividad, que retuercen los comités, con pretest y procedimeintos sucesivos que hacen imposible que una campaña sea buena. Se da el caso de un proceso diseñado por una consultora que explicaba cómo trabajábamos. Eran cincuenta pasos desde el briefing hasta que sale la campaña al aire, en que interviene todo el mundo. Ese proceso hace que no salga nada innovador y si sale es porque nos hemos saltado el proceso. Lo que vale cualquier proyecto es lo que vemos en radios y tv, todo muy seguro y convencional y muy poquita creatividad e innovación, por culpa del propio anunciante. Así las agencias sólo pueden ser un espejo de la fragmentación del anunciante, unida a la descoordinacion interna». Otro problema es que «las agencias venden campañas de publicidad, venden spot, no arreglan problemas. Solo hacen campañas de publicidad y cosas que despistan el objetivo principal de la agencia, como son estar pendientes de los rankings o de los concursos, o ganar premios de creatividad que les den prestigio, creando distracciones con estructuras muy complejas: director de la cuenta, director senior, junior, el creativo,… que hace que las ideas pierden valor. La agencia de medios tiene sus problemáticas, pero por su propia definición, y como eslabón de la cadena, muchas veces tienen conflictos de intereses y no ser quien mejor prescriba la planificación. Hoy están mejor preparadas y algunas tienen mas rigor, en research o tecnología y datos, pero han pedido la esencia y no son capaces de gestionar esa creatividad lo que genera problemas de confianza. Todos los anunciantes desconfían con auditorias permanentes de medios. Los medios tienen un problema en si mismos por el modelo de negocio, y por la digitalización. Los medios de comunicación están cambiando y no encuentran el modelo adecuado mientras el usuario no pregunta sino que busca su modelo más adecuado.
«En todo ese ruido, con blogs, tweets, todos compiten contra todos. Quizá el problema sea dar información creíble y dar calidad al soporte y que la publicidad tenga más credibilidad. Pero hay mucha dependencia en los medios, de políticos incluso, y no están al servicio de la marca o el consumidor». Esto no quiere decir que la actividad no sea funcionar. Es difícil hacer buena publicidad y meterla en este sistema lo que ocurre pocas veces. El consumidor ha ganado una potencia extraordinaria, con el boca a boca solo que en otros medios. Hoy la gente que te da su opinión ni siquiera la conoces. El 97% de los usuarios dan credibilidad a los medios, credibilidad que baja al por debajo del 60% en la información y un 50% en la publicidad. Pero cuando abusas de los antibióticos creas inmunidad en la gente, tanto en publicidad como en credibilidad de la información. Un problema de credibilidad y de nivel de atención que es falso. Y la atención se ha reducido porque la mayoría tiene un móvil, un laptop, etc. Hay marcas que ya no deciden si están en internet. Simplemente el consumidor habla de él». «Los hábitos han cambiado radicalmente con un consumidor más potente, con empresas a las que les va bastante bien y otras que se han automutilado para no gastar. Mercadona no usa los medios pero los usa de otra manera. Unos tienen beneficios mientras las compañías de tecnología tienen mas beneficios. En moda y medios, existen marcas y medios, en el mismo país, que tienen beneficios, y otros que anuncian despidos y crecimientos a la baja. Esas empresas han renunciado a la utilización de la publicidad».
«Un ejemplo de que una marca se puede colocar en los 100 primeros puestos de mundo en notoriedad sin hacer publicidad o simplemente con conferencias en streaming sin gastarse en duro en publicidad, es Apple, Inditex (Zara), o Mercadona, que hacen comunicación y la manejan muy bien. Aunque no haga publicidad. Sus ideas, sin embargo, obtienen buena productividad porque tienen procesos no tradicionales de publicidad». «Así hay marcas con modelos mixtos con grandes acontecimientos, como Red Bull, con Félix Baumgartner. Este problema es sistémico, y hay que arreglar esos modelos mentales en que teníamos un gran spot y queríamos impactar al consumidor». «Luego pasamos al 360, como un Pinball que golpea a otras bolas. El modelo mejor es el de la bola que lanzamos y se queda arriba y hace impactos continuos, mientras el modelo de hoy es un modelo 365, donde, en cualquier momento, se generan continuamente contenidos como con Red Bull, que tiene un nuevo acontecimiento, tras Baumgartner, con motos con aquaplaning. Y la forma de funcionar es otra». «Mi mensaje es generar una idea que va a traer contenidos de vivencias o experiencias que se van a extender y dar lugar a conversaciones. Y esas conversaciones van a hacer cambiar las percepciones. Una idea es donar 20 millones de euros a Cáritas, a diferencia de las de toda la vida. Ahora la capacidad de comunicación es mucho mas potente. Hemos descubierto los medios pagados, los propios, y que nuestra etiqueta de producto puede comunicar cosas a bajo coste, a través de medios ganados, si el contenido es bueno». «El 360 es un desperdicio de energía y es como disparar a todos os sitios. El 360 necesita una persona que debe gestionar esos contenidos y distribuirlos lo mejor posible. El problema es cómo conseguir que la gente se mueva de un medio a otro».
«Al no ser ya anunciante, ya no me limitan las palabras. ¿Dónde esta el anunciante Zara o Starbucks? Lo primero que deben es practicar la innovación. En Coca Cola, como siempre digo,teníamos la estrutura 70/20/10, para las campanas de toda la vida, para innovación creativa y un 10% de libre disposición, para innovación y una parte de libre disposición sin tener que dar cuentas a nadie. La innovación es algo que la gente busca fuera hasta de sus casas. La materia prima de la innovación es la creatividad y todo evoluciona muy deprisa. Casi el 60% viene de productos que no exigían ese esfuerzo hace cuatro años. Algo que viene de tener otro sistema de trabajo. Para favorecer la relatividad es copiar cosas, hay gentes que no saben lo que es una APP, porque la gente que trabaja en comunicación debe esta estudiando toda su vida y todos los días. Hay muchos directores de marketing que no saben usar Facebook aunque no se pueden permite ese lujo. La creatividad se restringe pero esta en todas partes. Los niños son más creativos hasta en un 98% y se invierte a mayor edad. Normas procesos, compromisos, atrapan las ideas». «Ahora que estoy fuera me doy cuenta de las ideas maravillosas de las empresas aunque no me ha respondido nadie». «En su mayoría tienen agencia pero no hay apertura». Los procesos hay que simplificarlos y estamos gastando muchas energías para las creatividades mientras todos compiten contra todos sin cooperación aunque coman juntos en Navidad y no se hablan entre ellos. Los equipos están desintegrados y hay poca circulación de información. La estrategia a veces es tan compleja que la gente no la entiende. La debería entender hasta el portero. Las agencias deben cambiar al cliente, porque al final son lo que los clientes quieren que sean. Y la agencia no va a poder cambiar. Mi recomendación es cambiar el cliente».
Sobre los concursos se preguntó «¿Dónde están los concursos de Zara? Las ideas las vienen regalando las agencias toda la vida y los anunciantes se aprovechan de ello. El patrimonio más importante de una agencia son las ideas y no se pueden desentender de la estrategia o que se sepa infinitamente más del sonsumidor y sus procesos mentales. Ese conocimiento del consumidor y como funciona, hay que resolverlo e integrar a los especialistas y alguien que los integre, alguien con visión de conjunto, conectado a la unidad de negocio». «Las agencias deben mirar más los problemas que la billetera del cliente. Los medios tienen que cambiar a lo bestia, porque estamos muy lejos de lo que hacen fuera. No hay que inventar demasiado. Es dar el paso, e ir más lejos porque hay capacidades que antes no tenían». «Ahora no saben como migrar del papel y esto no va de vender papel. Hace poco vi un caso pequeño pero muy bonito, que era una aplicación de los Cuadernos Rubio, que entendió que su negocio es que los niños aprendan caligrafía para lo que hicieron un juego, una app de caligrafía que vendía, a 0,60 en lugar de a 2 euros, el cuadernillo». «Aquí hay que correr. Ahora está la fiebre del Twitter y tendremos que volver a creer en los medios. Y la gente le dará valor otra vez, quizá, a esa credibilidad y a esos contenidos. Pero van a tener que hacer integración real. La integración, entre tv, prensa y digital está aún muy lejos del negocio, y realmente alquilan el espacio a una empresa y eso no puede ser tampoco. Los medios deben entender que, a veces, puedes ayudar mas al cliente desde las páginas del periódico que desde las paginas de publicidad».
«Son cambios muy jorobados pero el mas complicado es el modelo mental de la cabeza y eso, a veces, es imposible cambiarlo. Otra forma de cambiarlo es cambiar el lenguaje, y las palabras y conceptos que tenemos en la cabeza. El briefing es un elemento de destrucción masiva. Un briefing te dice lo que tienes que hacer y luego encima te piden que les sorprendas con un briefing de trescientas paginas. Y todo mpara que en el 99% de los casos te traigan una campaña. Pero pueden traerte ideas. En Coca Cola les pagábamos las ideas y otra vez, si las utilizábamos. Los contenidos funcionan en cualquier canal mientras las piezas solo como cuñas, o spot». «Todo son impactos y debemos tener influencia e impactos. Pasemos de hablar de de notoriedad a la relevancia. Sigo leyendo cosas tan absurdas como que el número concreto de tweets debe ser entre 4 y 6 al día. Una estupidez. Deben ser pocas pero relevantes. Y pasar a cooperar, opinar, con las agencias». «Un concurso es horrible, te pasas ocho meses y al final das un briefing y esperas que en tres semanas te traigan la idea. Las ideas no aparecen así, y son procesos muy largos donde hay mucha revolución y trabajo y los concursos imposibilitan que haya buenas ideas. La clave es no olvidar en que negocio estás, porque la gente se olvida de cuál es su negocio y para qué esta aquí. Se trata de que su negocio vaya mejor, y si estamos en vender paginas estamos equivocados. El negocio es que las empresas funcionen». Para ello puso como ejemplo, «Las Normas de la casa de la sidra» en que una cuadrilla recoge manzanas y tienen una discusión con navajas sobre si su negocio es el transporte o recoger manzanas. Algo que el capataz trata de explicara a uno de su cuadrilla, hasta llegar a las navajas (discutir). La llave de las transformaciones, cambiarla todo, está en los departamentos de mk de las empresas».
En el debate posterior José Luis Navarro de Advise y ex P&G, (junto a Félix Muñoz, Pablo Alzugaray (Shackleton) y David Colomer (Arena Media) señaló que «tienes que decidir en tu estrategias qué medio es el mejor. ¿La Tv?. ¿Las PR? Entonces patrocino. Pero la clave es determinar qué medios comunican mejor. Hecho de menos más información en agencias de medios, de nuevos medios. Como empresario voy a invertir, y estoy abierto a todo, pero ¿cómo puedo hacer que sea rentable respecto a otras áreas?»
Pablo alzugaray, respondió a sus contertulios que «es complicado decir que no estoy de acuerdo. Ese sentimiento de alivio se enfrenta a cierta frustración. La realidad no tiene nada que ver con lo que cuenta Félix. Los anunciantes no son empresas y los briefing no son problemas y deberíamos avanzar en el tratamiento, porque ¿qué hacemos, si no, los que queremos seguir trabajando en esto? Hasta hace unos años, podría ser así, pero funcionaba. Ahora no hay más remedio. Es urgente pensar en el tratamiento. Querría hablar de al menos dos. La revolución del poder. Me encantaría que el tratamiento tuviera que ver con acabar con la burocracia y cambiarla por la meritocracia, y en que el poder estuviera en el resultado». «Los países anglosajones están mas acostumbrados a eso. La mayoría de las veces triunfan los burócratas pero no el mérito o que se consigan los resultados». «Y por otra parte que entendiéramos nuestro trabajo como el negocio de la influencia y que ese briefing surja de responder a la pregunta de quién quieres que piense o haga qué, para que las soluciones incluyan un anuncio o no y resuelvan un problema.
El video del Grant Thornton – España de la economía española, que ponía Félix me recuerda las crisis que viví en el 92 tras lo que fui a Méjico y montamos una oficina en Colombia, en el 96, luego en Argentina terminó con el corralito, en el 2001, Y fui a NY y se cayeron las Torres, soy un gafe integral. Y luego viene a Madrid. Sólo me equivoqué de década. Soy un optimista antropológico y de toda situación macro uno debe ver la situación micro. Y revisar lo micro ya que no podemos cambiar la deuda publica ni cerrar las diputaciones. Pero si llevar a nuestras compañías y salir un poco mas rápido de la crisis y ser un poco mas felices». «Tenemos una enorme responsabilidad en la salud mental de la gente, que tiene mucho miedo y poca capacidad de tomar decisiones y entrar en riesgos». «Un mundo en que los directores de marketing duraban 22 meses y ahora solo 18 meses ¿Y por qué rotan? Muchas los consejos de administración tienen objetivos irrealizables y sus empleados no se quieren jugar sus puestos, y quieren que te lo juegues tú».
Para Davod Colomer, Dorector General de Arena Media «Estamos aquí para que el cliente progrese y para que ese ser humano consiga sus objetivos. Si lo logras no le van a sacar de allí, y si no tienes un problema gordísimo. Hoy tenemos un portafolio de clientes que muchos querrían tener. Estábamos orientados a las finanzas y matemáticas y a incorporar la magia, la cuestión mas creativa y estratégica ha creado un barniz que ha generado deseablidad». «Cuando uno cambia el sistema de ingresos, cambia la compañía. La culpa la tenemos los que ponemos incentivos para que la gente no haga lo que debe, y muchos accionistas destruyen mucho talento, que no merecen tener. Decíais que l capital sigue al talento y creo que es al revés. A veces no hay ideas, convicción, talento, o dinero para llevarlas a cabo». «Hay que darles raíces y alas. Y si eso se hace, tienen un precio justo. Y hay que pactar con tu equipo lo que quieres ser de mayor, aunque no haya una solución para todos. Si es ganar dinero, ser autónomo,… etc».
Para Colomer, «Félix decía que hacían un briefing en ocho meses y les dábamos solo tres semanas a la agencia, pero a nosotros (las agencias de meidos) ni siquiera, y en concursos, además le piden al director de marketing que cite a tres aptos, para la final, y se le invita a salir de la sala. Pero al final del camino, la meritocracia toca».
Para Muñoz «cada uno tiene lo que se merece pero el resultado es un sector y un pais que es el que nos merecemos. Pueden cambiar la macro economía, pese a la competitividad, como en el video del Grant Thornto, de España como país. La constante es que las empresas son mejores de lo que se percibe fuera. Pero no sabemos contarlo. El mk sí es capaz de mover el PIB. La sorpresa es que esto cuando esto se comunica, todo sigue igual y vuelven a convocarse concursos en dos semanas. Ese encefalograma plano es lo que mas me preocupa. Un modelo de oportunidades, para los ganadores, pero ¿dónde están los ganadores? Apple, Starbucks, Zara tienen un señor al frente con cara y ojos, pero ¿dónde están esos líderes en España? Tenemos una baja cultura del marketing y de la comunicación como motor de las industrias. Siempre he dicho que la publicidad es demasiado importante para dejarla solo en manos se publicitarios.
Para José Luis Navarro, «lo primero que debe cambiarse es uno mismo. En Weststmister yacía un hombre con una lápida que decía que «yacía un hombre quiso que su reino fuera feliz», cuando debería decir, «que quería que progresara». «Si quieres que un atleta salte 2,40 debe hacer gran esfuerzo, y saltar. Pero si luego te piden que salte 6 metros, el problema es cambiar el método e inventar la pértiga. En una crisis de valores es un cambio sustancial».
Para Enrique Pigni, ex DCE en Tapsa que intervino desde la sala, «me encantó lo que dijo Félix del briefing y que mata la creatividad. Nosotros desconstruiamos el briefing pero a los departamentos de mk les falta estimulo, que solo puede dar una mente creativa. Pero hay que abonarla cada día para que la marca este mas cerca de los clientes»
Como conclusión Alzugaray planteó hablar del tratamiento, en lugar del diagnóstico. «Lo primero es tener un optimismo razonado. La comunicación es más importante que nunca, como con la prima de riesgo, que bajo de los 400 puntos sinque pasara nada para ello, más que el rumor sobre el rescate». «Y eso es comunicación, los individuos o entidades somos muy necesarios y claves en el tiempo que nos toca vivir. No respecto a mi empresa, sino como sector, como industria. El ejercer influencia sobre lo que hacemos tiene futuro. Insisto en la méritocracia, y hay anunciantes que sí lo han entendido, o todo estará mal. Y otros lo están cambiando como Zara, Red Bull, o Kutxa. Hacen comunicación. Paraesas empresas el que sea pptimismo razonado, y si a algunos les va bien, los demás también podremos hacerlo. En tercer lugar, destacaría a la persona como factor, con la presencia de esa persona capaz de liderar en el anunciante. Si tiene la capacidad interna de que pase. La cuarta cuestión es la gestión del error. La tolerancia al error, porque el verdadero riesgo es no acertar, y esta crisis lo está demostrando. ¿Cómo gestionamos la innovación asociada a la tolerancia al riesgo? El quinto punto es entender a lo que nos dedicamos, y contarlo para cambiarlas cosas. Una persona sabia me dijo que todas las generaciones han pasado momentos duros, y a otros una guerra. Esto no es nada en comparación». «Matemos la burocracia y la no meritocracia para que la cosa no sea peor».
Jose Luis Navarro se refirió finalmente a la remuneración. «Hacen falta dosis de creatividad tremendas porque el Fee no lo es. En P&G cobraban por resultados. saber si queremos ser un proveedor o socios. Si gano más ganas más y si yo pierdo tú pierdes». Para Bravo, «el anunciante ha cambiado los honorarios por la eficacia. Ya no hay Comisión de remuneración justa, que defienda a las agencias para tener una remuneración justa en los pitch. Si trabajo para resolver un problema, eso vale. En España es peor». «Y la culpa la tiene el anunciante, -decía Félix- por su conservadurismo, que no existe en las agencias, más innovadores y que deben coger las banderas, para que cuando el cliente pida algo, piensen en una pregunta mas grande. Y ahora les toca coger la bandera de la lucha contra el hambre».
Para Muñoz, «Llevamos hablando veinte años, desdeel desastre del año 94 en Toledo en que tratamos de arreglar los problemas del sector. El gran problema es que lo que impide que esto se mueva es la pasta. La remuneración. El dinero del sueldo, del bonus, de la agencia que debe dar resultados a su filial, de los medios que suben extratipos que se quedan las centrales. No hay nadie que sepa qué son los extratipos e incluso hay algunos anunciantes que no saben que las agencias cobran de los medios. Incluso algunos se creen listísimos regateando precios y son los mas tontos del universo. Creen que además les devuelven dinero. Si no pagas equipos tendrás juniors. Yo tenía que engañar al departamento de compras, que me decía que valía lo mismo Toni Segarra que el último creativo que salía de la facultad. Tenemos un nivel muy bajo, así que, con imaginación, pedía que me pusieran presupuesto para diez creativos para poder trabajar con el mayor nivel. Pero nadie hace nada porque hay unos señores arriba que solo quieren resultados o que solo quieren cuentas para vender mejor la agencia a otros». «Un consejo, a las agencias. Que no salgan a buscar cuentas, porque no hay. No los busquéis entre los anunciantes de Infoadex porque te vas a encontrar anunciantes de éstos». «Salid mejor a buscar problemas porque sino a las 8 de la tarde no habrás encontrado nada. Y si buscas problemas a las 11 tendrás un saco lleno». Otro consejo fué «no salgas a lograr cuentas para vender luego la agencia al Sr. Sorrell».
