Como patrocinador oficial del campeonato de fútbol UEFA EURO 2016, Orange, en línea con su nueva estrategia de patrocinios “Orange Sponsor You”, ha innovado con formatos poco habituales que hacen de los clientes los protagonistas del evento Como patrocinador oficial de UEFA EURO 2016, el reciente evento futbolístico que se ha desarrollado este verano en Francia, Orange ha desarrollado una campaña donde el papel protagonista ha estado en manos de las redes sociales y en el uso de formatos novedosos como el vídeo 360. El objetivo central de estas acciones es convertir a los usuarios, clientes o no de Orange, en el eje de todas las acciones, de acuerdo a la nueva estrategia de patrocinios de la compañía, “Orange Sponsors You”.
“El vídeo 360 supone una oportunidad única de potenciar las capacidades digitales en las estrategias de medios, estableciendo una nueva dimensión en la relación anunciante y usuario en el plano de la Publicidad. El uso del vídeo 360, aporta a las marcas un engagement real, donde el usuario interactúa con el contenido multimedia de una forma diferente a la que conocíamos, prolongando y enriqueciendo la experiencia. Es el propio usuario el que decide qué quiere ver, y cuántas veces. El vídeo 360 ha hecho posible el objetivo de la campaña UEFA EURO 2016: el usuario se ha convertido por fin en el protagonista del evento” afirma Begoña Paniagua, responsable de medios digitales de Orange España.
La teleco ha sido el primer anunciante en España en hacer una campaña en Youtube consistente en un vídeo inmersivo 360º, protagonizado por Zinedine Zidane. Un portavoz idóneo que une la nacionalidad del país anfitrión al respeto que ha logrado en el mundo del fútbol. En este sentido, Javier Fernández Saavedra, Industry Head- Telecom & Consumer Electronics Sectors en Google, destaca que «Orange está apostando por el vídeo online en su media mix y como prueba de ello ha sido el primer anunciante en España en hacer campaña en Youtube con un vídeo 360, formato innovador que da al usuario la opción de poder elegir el plano desde el que ver la escena». De esta forma, el usuario se convierte en el realizador y hasta director de su propio contenido.
La campaña, de carácter mundial, se ha gestionado desde España en coordinación con el equipo de Orange internacional. Arena Media ha sido la agencia encargada de la dirección, basándose en el briefing de campaña de la multinacional de las telecomunicaciones. Entre los requisitos exigidos por ésta destacaba el uso de un formato novedoso – vídeo 360 – poco conocido en España como herramienta publicitaria, y el uso de las RRSS para promover la participación de los usuarios. Las dinámicas para movilizar a los usuarios incluían desde viajes a la final de la Eurocopa hasta premios de índole más aspiracional, como lograr iluminar la Torre Eiffel con los colores de tu país el día que tu selección jugaba partido.
En este sentido, la experiencia de Arena Media ha sido clave para la consecución de los buenos resultados, con la utilización de formatos Premium y otros más enfocados a la respuesta, que han servido como amplificadores de la campaña en todas sus fases. La acción en Twitter ha sido objeto de “case study” y hasta de ejemplo en el blog de noticias de esta red social, como paradigma de campaña exitosa, por el uso de formatos premium acompañados del vídeo de campaña; Como resultados de campaña, el éxito se ha traducido en alcance y cobertura, pero también en un elevado volumen de visualizaciones.
