El máximo responsable de la marca P&G Marc Pritchard dejó boquiabiertos este jueves a muchos en Cannes cuando se declaró a favor de un replanteamientodel pensamiento creativo en los briefs, y el final de la esclavitud de los resultados de los copy-test y el refuerzo del marketing para decir «sí» a las grandes ideas, en un «manifiesto de liberación de la clase creativa». Pritchard presentó este jueves en el Festival Internacional de Publicidad su apuesta por un cambio de mente, el fin de la dependencia servil de los resultados de los copy-test y a tomar riesgos y decir que sí a las grandes ideas que saben en interiormente que van a funcionar. En su charla destacó la nueva era de P & G tras el enfoque hacia trabajo creativo, que les ha dado numerosos premios en Cannes en los últimos años con Old Spice entre otros ejercicios creativos. El propio Pritchard provocó las risas de la sala cuando un video recogía un trabajo de Grey para Febreze, alejado de este enfoque creativo de P & G, con un clásico spot de demostración para consumidores con ojos vendados mostrando el oler de unos zapatos, toallas sudadas de luchadores olímpicos de Azerbaiyán, o comparar el olor de las flores y «el olor de la rosa «.
P & G desea transformar la forma en que trabaja con las agencias. «Estamos echando un vistado al principal enemigo de la libertad – el brief creativo», explicó. Los mismos ejecutivos de las agencias, reconocían que habían hecho caso omiso de la mayoría de escritos de seis páginas que P & G envía y que la empresa espera que lean y tengan en cuenta agencias y empleados para hacerlos algo comprensible y puso el ejemplo de un copy que hablaba de «Crear conciencia entre los usuarios explicándo el beneficio de ganar la batalla a los restos de cal a gran escala.» «No es muy alentador, ¿verdad?» , comentó con una sonrisa.
Así el grupo P & G ha sustituido sus densos escritos con una simple directiva: «Hacer trabajos irresistibles». «Me gusta decirle a la gente para inspirar el trabajo creativo si es tan brillante como para que usted esté dispuesto a apostar su carrera en él». El propio Pritchard se basó en un ejemplo propio con Wieden (por el que de común acuerdo no fueron evaluados en la fase de concepto) tras los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010 y cara a los juegos de este verano en Londres.
