Grupo consultores ha presentado este miércoles La I Edición de su estudio sobre los costes asociados a la actividad de Nuevo Negocio (NN) de las agencias creativas impulsado desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). Para el Presidente de la Asociación, Carlos Martínez Cabrera, «se trata de saber el esfuerzo que hacen las agencias de publicidad por cada concurso». Entre los datos más relevantes del estudio es que el porcentaje de inversión media en NN por las agencias es de 10.700 euros/concurso y de 120.000 euros/año «en un proceso a mejorar al que estudio ayuda mucho», según Martínez Cabrera. «En el caso de las agencias de medios «la inversión es menor ya que invierten menos porque tienen paneles comprados y extraen los datos de sus propias redes y cuand presentan piezas creativas requieren un coste inferior, siendo una parte en acciones especiales», señala Kika Samblás, CEO de Grupo Consultores.
Para Patricia Chavez, experta en consultoría del Grupo Consultores, los objetivos de la muestra son conocer los aspectos de decisión y equipos implicados en estos procesos, así como los presupuestos comprometidos en cada uno y la visión que tienen las agencias sobre cómo afrontan los anunciantes estos concursos. Esta I Edición recogió sus datos entre octubre a noviembre de 2011, y pretende ser anual. «Al estudio han respondido el 61’3% de las agencias asociadas a la AEACP», señala Chávez.
El estudio recoge aspectos como quien toma la decisión de participar en los concursos resultando en su inmensa mayoría que es Presidencia, los CEOs y Dirección General, no el equipo creativo, ni Nuevos Negocios. Sobre criterios de participación los mas representativos son si la carga de trabajo lo permite y en el 100% de los casos el que el anunciante esta abierto a ello. En materia de remuneración de concursos un 85% de las agencias no solicitan la retribución de su participación.
Otro datos es que el equipo asignado para cada convocatoria es variable en función del consurso y su perfil está formado por un equipo formado por NN y 9 personas por agencia, desde DG, Director Creativo Ejecutivo o el Departamento de Procurement , con una mezcla de experiencia y capacidad creativa. Aunque el presupuesto de NN está asignado cada año, es variable en un 86% y no hay pauta establecida a seguir, aunque sí se hace seguimiento, especialmente por la dirección general y financiera. Sobre el importe a nuevo negocio la media es de 57.100 euros, mientras las partidas se desglosan entre concursos grandes, medianos y pequeños. Fundamentalmente en concursos grandes el coste principal son audiovisual y maquetas, storyboards, post producción, sonorización y rodajes. Para concursos pequeños el gasto es menor y se utilizan más los cuadros de la agencia, descartando en general los freelances, más usados para concursos medianos y grandes.
Las partidas más destacadas son investigación (unos 2.500 euros de media); maquetas ( 4.700 euros) y el coste de equipos/horas que es donde más se invierte, con una media de 10.300 euros por concurso. 4,6 es la media de concursos medianos y de 1’6/año los grandes con un total de 11 por año. Los grandes concursos, en su mayoría no son remunerados (12 de cada 18) y tampoco en pequeños mientras en los medianos la mayoría si lo son. En los grandes cuando se retribuyen se pagan casi 4000 euros y en los medianos casi 3000. En los pocos pequeños que son remunerados apenas se llega a 2375 euros de media, aunque no se suele cumplir el compromiso entre agencias y anunciantes firmado en 1999, señala Martínez Cabrera y Consultores .
Entre los datos relevantes está el del número de agencias por concurso (unas 4,8 agencias) y en los más grandes hasta 8. Para las agencias consultadas el 79% de los anunciante no son conscientes de los gastos generados a cada agencia por cada concurso y el 21% sí lo son pero no les preocupa. Todas las agencias creen que debería exigirse el pago por concurso, y el 90% cree que deben ser las asociaciones como la AEACP quienes lo exijan. Las agencias consideran que la remuneración equilibrada seria de unos 10.000 euros en los grandes concursos, y hasta 6.000 euros en los medianos y 3.000 euros para los pequeños con 3 ó 4 agencias como máximo por concurso, especialmente en los grandes. Para establecer la aportación del anunciante a las agencias no creen que deba asumirlo todo el anunciante, sino ambas partes y el importe debería establecerse teniendo en cuenta el tamaño del cliente y pero también su inversión final (medios). El Presidente de la AEACP cree que «deberían tenerse más filtros para seleccionar agencias a lo largo del proceso, y no pasar a más de 2 a la fase final de creatividad, que es la que genera más gastos».
El Presidente de la AEACP explicó que en EEUU el 80% de los concursos se hacen por selección de agencia y hasta el 70% en UK. «Se trata de un proceso a largo plazo y abogamos por concursos remunerados y de no mas de 3 agencias junto a la incumbente. Estamos a favor de cualquier procedimiento de transparencia con briefing por escrito, con información real, para no hacer doble esfuerzo, ajustar las piezas más a las posibles campañas, y que haya un post consurso que explique porque han ganado unas agencias y no otras».
Para Kika Sanblás, socia y CEO del Grupo Consultores «el gasto en nuevo negocio puede comerse el beneficio de algunas cuentas, descontados gastos, mientras hay dos tipos de concursos: por cuentas y por proyectos aunque hay mas de estos últimos, considerados menores por los anunciantes y que desgastan mucho más a las agencias». «Nosotros siempre remuneramos con 3.000 euros, a las que participan en nuestros concursos, que aunque no cubre todo el esfuerzo, si tiene un valor testimonial». «Hay que dar a las agencias suficiente información para que la agencia venga con algo brillante y que la marca gane valor y mas ventas. Para ello debe haber una metodología, en que todas las agencias tengan la misma información y que haya listas cortas finales de verdad».
Para Martínez Cabrera «estimamos mucho el proceso de selección de agencias en dos fases: estrategia y creattividadx, y con unos 10 días de trabajo de media pero para que en la segunda fase sean las agencias más próximas al anunciante las que presenten creatividad, con dos agencias finalistas como máximo. Va siendo hora actualizar este procedimiento de 13 años que repercute en beneficio de todos».
«El 35%, de los grandes anunciantes sí retribuiría a su agencia por unos 3.800 euros de media», señala Patricia Chávez. Para Martínez Cabrera «el Comité Ejecutivo de la Asociación es sensible a la retribución de agencia y a reducir el número de agencias invitadas. Pero no explicamos bien el porqué es tan importante remunerar y en los pcos casos en que se hace se consigue arrastrar al 95% de los anunciantes a que entiendan que deben remunerar a las agencias. Comunicamos muy mal, explicando que es mas tan importante conseguir la remuneración, como el proceso para elegir la agencia». «Todos lo estamos pasando muy mal en un trabajo de supervivencia en el que los anunciantes tienen muchas cosas en la cabeza, aunque se trata de un proceso de calidad, y con tantas urgencias no han empleado un mínimo tiempo para pensarlo».
Para Kika Sanblás «las agencias piden solo la retribución de una parte simbólica de los RCPs que deben retribuir en parte los anunciantes y el resto por la agencia con respeto de la parte intelectual del trabajo de las agencias». Para el Presidente de la AEACP «el caso Lidl fué significativo aunque finalmente accedió a lo que le proponía la asociación». Curiosamente la retribución media de los concursos en Alemania, país de origen de Lidl es de 25.000 euros por concurso ( y aquí no se habían planteado pagar nada hasta la intevención de la AEACP).
