El ex jefe científico de Amazon cree que las comunidades dominan a las marcas

En el marketing del futuro, las empresas no deberían centrar su estrategia en los expertos que contrata, sino en los millones de personas que compran sus productos, según Andreas S. Weigend, ex gurú de Amazon.com, y otras grandes marcas. El marketing empresarial de los próximos años ayudará a los clientes a explorar y descubrir por sí mismos, y compartir, su experiencia del producto.El profesor de las universidades de Stanford y Berkeley, Andreas S. Weigend, participó en el ciclo de conferencias de Fundación Telefónica “Las redes sociales y los nuevos usos de la información”.
. Para el gurú, los clientes deben tener la capacidad de expresarse, frente a la tradicional segmentación: es la comunidad la que domina las marcas y no a la inversa. Así frente a los mensajes unidireccionales del marketing corporativo, las empresas deben crear zonas on line de recreo social. El móvil se usará como una herramienta con dos sentidos –two way advertising– frente al erróneo y acostumbrado marketing de impacto un solo sentido –one way push advertising–. Weigend ha estudiado los datos que generan las personas. Ha sido jefe científico de Amazon.com, y se especializó en comprender cómo se comportan los usuarios on line para construir su arquitectura y modelo de negocio centrados en el cliente. Además, es consultor de Alibaba, Best Buy, Lufthansa, MySpace, ThomsonReuters y Nokia. Para el conferenciante, estamos ante una revolución social de datos, en la que los móviles ya “saben” más que los usuarios. La gente crea datos que, a su vez, constituyen la “atmósfera digital”, unión de lo físico y lo digital: todo el mundo escribe y publica, pero aún no toma las mejores decisiones en su vida. En esa atmósfera, convivimos con otros usuarios con los que simpatizamos, los amigos que configuran nuestra vida “real” on line de las redes sociales; otros que se encuentran en la misma situación e idéntico contexto, y los expertos, que escriben para periódicos importantes, ofrecen atajos informativos, conocimiento, etc. De la inicial fabricación de ordenadores independientes, se pasó en 1990 a la conexión de páginas web y en 2000 a la conexión de las personas. Ahora, hemos de conectar sensores con todos los datos posibles que faciliten al usuario la toma de decisiones. Estas herramientas o sensores habrán de captar el contexto y la situación del cliente y entender las interacciones bidireccionales como un proceso. Según Weigend, las empresas que venden productos deberían conocer todos los deseos secretos de sus clientes para anticiparse y satisfacerlos. Se trata, en definitiva, de ayudar al consumidor a tomar decisiones en un Internet cada vez más saturado de información al consumidor. La tecnología cambia en un año y la cantidad de datos sobre los nuevos objetos se multiplica por dos cada año y medio. La comunicación ha pasado de ser asincrónica a sincrónica, la planificación empresarial se ha convertido en interacción, las listas se han transformado en flujo, la información permanente es ya un flujo informativo y de lo privado se está caminando hacia lo público.
“Para que los clientes tomen mejores decisiones, hay que ayudarlos”, ha indicado. Así, el marketing de los próximos años ayudará a los clientes a explorar y descubrir por sí mismos, invitándoles a compartir su experiencia del producto. También, frente a los mensajes unidireccionales del marketing corporativo, las empresas deben crear zonas on line de recreo social, y el móvil se usará como una herramienta con dos sentidos, frente al erróneo y acostumbrado marketing de impacto un solo sentido –one way push advertising–. La difusión es, en ese sentido, conversacional y se lleva a cabo en un contexto social; como ejemplo de participación social, una empresa con cien especialistas y cien mil empleados puede llegar a tener cien millones de clientes que pueden elaborar sus “listas de deseos” que comparten con los demás a través de la Red sobre artículos de la empresa. Las conversaciones que mueven las ventas de una empresa no se producen entre los expertos y los trabajadores, sino que tienen lugar entre los consumidores: los clientes que vieron o compraron cierto artículo terminarán comprando otro que ha sido votado y recomendado por otros clientes, ya que confía más en sus semejantes que en el marketing de la empresa. Esta política de conectar a los clientes entre sí, según un estudio de Weigend, puede multiplicar hasta casi 5 veces más la tasa de decisión de compra sobre un artículo. Sin embargo, las empresas también deben contemplar tasas de riesgo, en especial los “amigos” que no son de fiar y que se encuentran interactuando con los demás, intoxicando la información sobre esos objetos susceptibles de compra. Es la comunidad la que domina las marcas y no a la inversa: el servicio al cliente es el nuevo marketing y las empresas han de diseñar incentivos que verdaderamente funcionen. El propósito de la creación de una plataforma interactiva de carácter informativo con los clientes no es otro que el de servir de excusa para la comunicación, ya que “a la gente le gusta co-diseñar, co-crear e, incluso, co-planificar el marketing corporativo. Las empresas de viajes han pasado del e-business al we-business, ya que cuando las personas toman sus propias decisiones, la marca no es tan decisiva. Lo importante ya no es lo que la empresa anuncie en su web de sus productos, sino lo que los clientes comenten de esos artículos. En ese sentido, las empresas no deberían centrar su estrategia en los expertos que contrata, sino en los millones de personas que compran sus productos.