Así loa manifestado Gabriela Salinas Fabbri, Global Brand Manager de Deloitte en el II Foro de revistas de ARI para quien el usuario sigue valorando los contenidos en papel por el usuario que sigue pagando por el legado del papel. » El Futuro de la industria viene por la gestión de marca y negocio».¿Que entendemos por marcas?- explicó enfatizando siete valoraciones como Marca=identidad que nos lleva a visión cortoplacista». «Los ingleses viven este concepto de marca y confían más en Tesco que en su sacerdote. Ikea tuvo que cerrar una tienda, ante la afluencia masiva y leal de clientes que abarrotó un centro». Algo paracido pasó con GAP y Tropicana, ante su cambio de imagen. «Los clientes no lo compraban por que no lo identificaban con la nueva marca que creían una marca blanca y los clientes pidieron el logo anterior porque lo sentían como suyo. Y esto es cierto en el negocio editorial. Si la marca son relaciones los consumidores confían más en el papel. Se trata de una industria, los medios, que se idealiza en numerosas series de TV. Los editores pueden hacer digital pero no sólo digital. Para crecer debemos llegar a nuevos clientes».
Otra calve es la Marca = idea. «Pero no cualquier idea. Debe representarse como algo relevante, «stand For», que represente algo. Es el caso de Dove. Todo el mundo conoce su imagen porque han sabido comunicar esa idea de imagen real, de forma muy relevante. Los editores deben pensar más como marcas. Los usuarios compran porque creen. Las ideas de marcas deben evolucionar o se vuelven rancias, como Polaroid y muchas publicaciones. Todas estas ideas deben tener una idea». «En la fábrica ves cosméticos pero en la tienda ves esperanza, señalaba Revlon». «Si una marca no cumple las expectativas o su promesa, se genera desconfianza».
«Marca= experiencia que en las revistas es leer en papel que se amplía o mejora a través de códigos QR, o creación de experiencias consistentes como Zara, Ikea. Y no sólo externa sino también internamente como con Southwest Airlines, en que sus azafatas eran famosas por sus ocurrencias y la gente seguía sus blogs, porque la compañía creía que los empleados deben estar primero, para que los estén los clientes, y si ellos lo están lo estáran mis accionistas». «La cultura de Hearst viene de no castigar el fracaso con riesgos calculados».
«La Marca= percepción como brand equity, genera percepciones en las audiencias objetivas, los skateholders, que es lo que la gente dice de ti cuando no estás presenté. La arquitectura de marca de Hearst tiene productos de todo tipo. Y las percepciones de los clientes son el brand equity». «Tus clientes te definen, eres quien te compra». Y puso el ejemplo de Burberry que se considera de gente distinguida en algunos países pero en Inglaterra era de gente de target social más bajo, y para captar audiencias, hicieron los cuadros menos visibles e hicieron partícipes a los jóvenes, con celebrities, de origen inglés como un atributo de su identidad». Sin embargo no es el caso de Abercrombie, en que para vender productos sofisticados no se usan modelos semidesnudos». «Si las marcas son percepciones, la gestión de marca es percibir el valor percibido para la audiencia. Cumplir la promesa de marketing».
Valor de marca= percepciones. «Si uno impacta de forma positiva, incrementa la rentabilidad de la marca. La gestión de la marca debe tener guardianes del valor de sus acciones y proteger ese activo para apalancarlo. «Algunas marcas están apalancándose vendiendo productos de otras marcas en sus tiendas o medios. Como ¡Hola! que lanza un nuevo canal en Latam o como National Geographic, que se extiende a tiendas, restaurantes, etc».
Otro caso curioso es el de «Monocle que tuvo la idea de defender su revista en papel, no en ipad, y no le va mal siendo uno de los medios más influyentes en UK. Un medios que entiende la marca como un estilo de vida, orientado a jóvenes». «En la mercados asiáticos inviertan más en papel, y tienen tiendas y café y no les va mal. Otro grupo que extiende sus marcas es Conde Nast, a Estambul, Dubai…» «Jonathan Newhouse señala que quiere fortalecer las experiencias de las marcas, aunque la receta no es universal. Los elementos a tener en cuenta son mantener la idea de marca relevante en el tiempo y de forma diferente, al explotar el valor de marca en los medios».
La consultora de Deloitte explicó que había que entender la marca como una relación con comunidades leales, apalancando el valor de marca con una correcta arquitectura de marca, pasando de de una marca contenido a una marca experiencia con gestión de experiencias físicas como eventos.
Otro ejemplo indicado por Gabriela Salinas fue el de Jeff Bezos al adquirir el Washington Post, «cuya marca pasa por la calidad de contenidos y ahora quieren generar contenidos y lo que entiendo que compra es contenido de calidad para apalancar esas marcas y su expertise por la reputación».
