El Gobierno británico ha llegado a un compromiso de las marcas de belleza y los medios de comunicación británicos llamado body confidence, para abordar la cuestión de la confianza del cuerpo, sobre todo entre las niñas y las mujeres. Se trata del uso «natural» sin retoques de las imágenes en sus anuncios. El Ministerio de Igualdad de Lynne Featherstone dará a conocer este compromiso el año próximo. Funcionará de modo similar a como lo ha hecho el Departamento de Salud con ‘Responsibility deal’, hacia targets de obesidad y abuso del alcohol, tras las medidas punitivas anunciadas por Featherstone el año pasado, con kitemarks para los anuncios que utilizan imágenes manipuladas. Se trata de reducir la presión sobre la gente desde los medios y la sociedad sobre el aspecto «Ideal». Un acuerdo o promesa para cambiar estas actitudes con el tiempo. Tom Bage, responsable de asuntos públicos de la Advertising Association, ha encontrado una preferencia de la gente hacia el tratamiento natural de las imágenes publicitarias desde el área de estudio de la Asociación, Credos, como en las últimas campañas de grandes marcas como Boots y Procter & Gamble.
Un tema de la confianza del cuerpo ha sido noticia durante el año pasado, con la ASDA (Advertising Standards Authority) que en julio prohibió anuncios de Maybelline y Lancôme (L’Oréal), en que aparecía la modelo Christy Turlington y la actriz Julia Roberts , después de recibir quejas de Jo Swinson MP, involucrado en la campaña de confianza en el cuerpo. Para ello a principios de este año, el Comité de Prácticas Publicitarias ha publicado una guía para ayudar a los anunciantes de nuevos cosméticos a contribuir a mejorar la imagen de niñas y mujeres con su propio cuerpo.
