Generar contenidos que interesen, buscar a los clientes apropiados, identificar las motivaciones personales… ha cambiado la locomotora tradicional por una marca “inbound”. El concepto de inbound marketing inauguró las OpenClass de UNIR, la Universidad Internacional de La Rioja. Los argumentos, las explicaciones y los detalles corrieron a cargo de Roald Schoenmakers y Daniel Borrego, director general de Súmate y director de Cuentas y Consultoría de la misma empresa de marketing online, respectivamente (Foto).
Esta herramienta, «nueva” en España, conjuga las redes sociales, los posicionamientos en las páginas electrónicas y los contenidos atractivos, y persigue fidelizar clientes y llevarlos incluso a ser los promotores o embajadores de una marca en la que confían y que les da valor. Realmente, todos los sectores, incluso la política y el ámbito jurídico, pueden aprovecharse de estas orientaciones a la hora de dar a conocer un producto o un servicio en concreto, aunque se puede trabajar mejor el inbound con aquellos que tengan ciclos largos de clientes, que haya tiempo para que las empresas puedan establecer una relación “ideal” con ellos.
De acuerdo con los expertos, los negocios deben transformarse en “bussiness to human”, porque “tratamos con personas que tienen motivaciones, desafíos y prejuicios; no tenemos que olvidar que todo va dirigido a seres humanos”. Con esa premisa, “las personas no somos nichos de marketing ni ´varones de entre 35 y 45 años´, ni categorías profesionales, somos metas, motivaciones, sueños…”, define Daniel Borrego. Esta percepción no pierde de vista que hay que considerar datos demográficos, comportamientos, motivaciones ni objetivos porque “como individuos somos impredecibles, pero como masas somos predecibles”.
No obstante, “hablar el idioma” de los potenciales clientes tampoco puede llevar a las empresas a desarrollar un marketing totalmente individualizado para cada cliente. La metáfora, según los expertos, es una cesta de huevos. Todos los huevos son diferentes, pero en su conjunto caben en una cesta. Otro de los aspectos que realza el inbound marketing es la creación de contenidos que sean útiles y que atraigan la atención del futuro usuario de una empresa. Los profesionales de Súmate se refirieron al ejemplo del 4G en móviles. En esta técnica de marketing resulta “fundamental” preguntarse por qué es bueno el 4G, qué aporta, para no olvidar que los móviles se usan para tener cerca a la gente que quieres o con la que te gustaría entablar unas redes de negocio: “Una empresa fría no genera contenidos ni se fija en la motivación de las personas para usar un determinado producto”.
En la Openclass de UNIR, Daniel Borrego hizo hincapié en el “cómo” más que en el “qué” a la hora de generar esos contenidos de calidad. Una buena fórmula para hacer atractivos esos mensajes es colgar, por parte de la empresa, en sus páginas electrónicas, listas del tipo “Diez consejos para dar correctamente el pecho a su bebé” o “Diez aspectos ecológicos que hay que tener en cuenta a la hora de comprar un coche”. En resumen, las cuatro fases del inbound marketing aportadas en la Openclass de UNIR son:
.- Atraer al extraño, al que se acerca a un servicio o producto de una empresa.
.- Convertir a ese extraño en visitante virtual. En este paso es necesario saber algún dato de esa persona como el correo electrónico que ella dé a la empresa pero a cambio de un documento que sea útil para su día a día.
.- Cerrar en torno a la empresa su confianza. Desarrollar una labor de lead nurturing, de nutrir de contenidos a esa persona, acompañarlo en sus búsquedas para cuando al final decida comprar piense en la empresa en cuestión.
.- Deleitar al cliente. No abandonar a la persona después de que ésta pague. La empresa necesita su opinión. Llegado a este punto, muchas de las personas se convierten en embajadores, “evangelistas” o promotores de las empresa y comparten sus parabienes porque les aporta valor conocimiento, confianza….
Otro aspecto destacado es que el desempleo ha aumentando durante el último año el consumo diario de televisión en España, según la profesora del Grado en Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), Erika Fernández. «El último año ha sido especialmente difícil en España y muchos unen el desempleo con el incremento del consumo diario de televisión. En las dos últimas oleadas del Estudio General de Medios se ha pasado de un consumo medio diario por persona de 242 minutos a 246». Otras variables que condicionan la audiencia televisiva e invitan a que el espectador consuma más el medio, como por ejemplo la climatología (el mal tiempo), el calendario laboral escolar (los días de descanso) y la situación personal, como puede ser el desempleo.
El estilo de vida también influye en la manera en que se consume televisión, como apunta la profesora del Grado en Comunicación de LA UNIR. «Se construye con información sobre los gustos de los espectadores, pero también sobre su estilo de vida». «Las actividades diarias de las personas determinan el público disponible en cada momento: las horas de las comidas, las horas de trabajo, el ocio». Para Erika Fernández, «el consumo de televisión no es igual en todos los países». «Somos el país con el ‘prime time’ más tardío». En España el ‘prime time’ se enmarca entre las 21.00 y las 00.00 horas, mientras en el Reino Unido, comienza a las 20.00 finalizando a las 23.00 horas. Y en Estados Unidos, series de éxito como ‘The Bing Bang Theory’ (CBS), se emiten a las 20.00 horas.
El horario del ‘prime time’ español se debe «al horario de las cenas» y por ello, el inicio del plato fuerte de la noche se ha ido retardando con el objetivo de arrastrar audiencia durante un mayor periodo de tiempo. De forma que la mayoría de las cadenas suelen comenzar su emisión a las 22.30 horas. Para ello, los programas de acceso juegan un papel fundamental ya que los espacios programados en esta franja deben conducir a la audiencia a la oferta estrella de la noche», como es el caso de ‘El Informal’ (Telecinco), o ‘El hormiguero’ (Antena 3) o ‘El Intermedio’ (La Sexta). Un hecho que condiciona los minutos de Oro que para ‘Águila Roja’ (La 1) ha sido de 4.527.000 espectadores, en septiembre, con el minuto más visto a las 23.11 horas mientras los audímetros muestran que el mayor consumo del medio se produce a la hora en la que la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios Españoles (ARHOE) ha propuesto que se dé por finalizados los programas estrella, para aumentar las horas de sueño de los españoles y mejorar su productividad.
