El aumento del lujo en China sigue el ritmo del PIB; Sudamérica y el sudeste de Asia son las zonas que más crecen mientras los nuevos líderes del crecimiento, los “HENRYS” impulsan los mercados maduros y Europa se prepara para la reducción del gasto en la temporada de verano, según Bain & Company. Los ingresos del mercado global de bienes de lujo crecerán un 50% más rápido que el PIB mundial, con expectativas de crecimiento de un cuatro a un cinco por ciento en 2013 y un promedio de entre un cinco y un seis por ciento anual hacia 2015, en vías de sobrepasar el umbral de los 250.000 millones de euros a mediados de la década. Esta es una de las conclusiones de la edición de primavera del informe “Luxury Goods Worldwide Market Study”, elaborado por Bain & Company, una de las principales consultoras del mercado de bienes de lujo. Según el estudio, presentado en una conferencia de la Fondazione Altagamma (la asociación sectorial de la industria de bienes de lujo italiana), los ingresos del lujo crecieron un 10% en 2012 debido a la fuerte tendencia a favor del sector durante el primer semestre del año pasado. Todas las cifras sobre el crecimiento se refieren a tipos de cambio constantes.
“Estamos observando una distribución más equitativa del crecimiento global”, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora principal del estudio. “Por su parte, las marcas se están reorientando desde el corto plazo y el pensamiento reactivo hacia estrategias de crecimiento reactivo a largo plazo”. «Estamos entrando en una nueva fase en la evolución del mercado de lujo», concluyó D’Arpizio. «Cada vez más mercados, segmentos y mayor diversidad de gustos se combinan para crear nuevas incógnitas a resolver para encontrar la estrategia adecuada para el crecimiento.»
Según Bain & Company, los factores clave del sector de los bienes de lujo son:
QUIÉN
• Los turistas están cambiando sus hábitos de consumo, buscando nuevos destinos (por ejemplo Dubai, el sudeste asiático o Australia) y mostrando un mayor conocimiento de los productos que adquieren.
• Cada año, más consumidores de perfil “HENRY” (potenciales ricos o “High Earnings, Not Rich Yet” según sus siglas en inglés) se convierten en clientes potenciales, con diez veces más individuos HENRY que millonarios (ultra-affluents)
• El aumento de la clase media en los países emergentes está polarizando la competencia, convirtiéndose en un objetivo para las marcas de lujo similar a una «nueva generación de tamaño baby-boom».
QUÉ
• Los artículos de lujo absoluto (consistente en productos de alta agama sin logo, materiales de la más alta calidad y excelente manufactura) lideran el sector.
• A pesar de una cierta recuperación del gasto en prendas de vestir, los artículos de piel y otros accesorios continúan superando al resto de categorías.
• El consumo de relojes se ha desacelerado significativamente debido al “destockaje” de los minoristas y a la bajada del ritmo de gasto de los consumidores chinos.
• Las compras de cosmética de lujo se han ralentizado en los mercados maduros, pero continúa creciendo en los mercados emergentes
DÓNDE
• La alta confianza de los consumidores más ricos, el aumento de aperturas de tiendas en ciudades americanas y la inversión intensiva en la vinculación de la compra física y la online están impulsando el crecimiento de las ventas en EE.UU.
• El impacto del 12% de crecimiento de las ventas en América Central y América del Sur (especialmente en Brasil y México) se traducirá en un crecimiento global de entre un cinco y un siete por ciento en América.
• En Asia, el crecimiento en China se está estabilizando en torno a un esperado siete por ciento, mientras el sudeste asiático experimentará un crecimiento del 20%, impulsado por una oleada de nuevas aperturas de tiendas, y el aumento de la fortaleza e importancia de los mercados de segundo nivel.
• Japón retoma la senda del crecimiento con un 5% debido a que la política monetaria del país deprecia el yen e impulsa el consumo local.
• Europa continúa siendo un reto para la industria debido a que el turismo ha descendido, los turistas gastan menos dinero por visita y los europeos, especialmente en el sur de Europa, han reducido el gasto. Bain espera un crecimiento en la región de entre el cero y el dos por ciento.
• Oriente Medio está creciendo a un ritmo constante. Dubai continúa siendo el centro de gravedad y la única ciudad que atrae consumidores de lujo extranjeros (por ejemplo de Rusia, India o África)
En cuanto al largo plazo, Bain estima que es probable que el mercado mundial de productos de lujo sea en el año 2025 más de cinco veces mayor de lo que era en 1995. La clave para ganar en el mercado de lujo en los próximos 10 a 15 años, dice Bain, es «prepararse para el Lujo 2.0», donde el éxito se define por un implacable enfoque en tres principios de gestión:
1. Perfección en la experiencia del cliente
• El lujo dependerá más que nunca de los prescriptores y el boca a boca que comparten su satisfacción con los productos y las experiencias de compra.
• Los clientes esperan que cada interacción en las tiendas, en la compra online y en las transacciones a través de dispositivos móviles sea de alta calidad, diferenciada y dirigida a sus gustos y preferencias
• El marketing debe mantener un ritmo constante tanto en su presencia en medios de comunicación como en los mensajes directos al consumidor, para mantener a los clientes conectados a las novedades.
2. Gestión impecable de las ventas
• Tanto los escaparates digitales como los físicos están acelerando su carrera para impresionar al comprador de lujo
• La era de la compra formal y desapegada ha terminado. Los consumidores ahora esperan un servicio acogedor y personalizado para darles la bienvenida a la tienda.
• A medida que las redes de tiendas crecen en los nuevos mercados y aprovechan los nuevos segmentos, se despejan los obstáculos para asegurar que los productos adecuados se encuentran en las tiendas correctas y en las cantidades adecuadas.
3. Excelencia del personal
• Las marcas están invirtiendo más en talento en las áreas de estrategia, financiación, cadena de suministro y administración.
• Los dependientes son “el rostro de la marca” para los compradores, por lo que las marcas están invirtiendo considerables recursos en la formación y desarrollo de las personas que trabajan en contacto directo con el cliente.
• Los actores del mercado del lujo ponen al cliente en un lugar cada vez más destacado en sus estrategias.
Bain & Company, en colaboración con Altagamma – la principal asociación de la industria de artículos de lujo italiana – ha analizado el mercado y los resultados financieros de más de 230 empresas y marcas referencia en el mercado de productos de lujo. Esta base de datos de empresas, conocida como “Observatorio Mundial del Mercado de Bienes de Lujo”, se ha convertido en una de las principales fuentes de la industria internacional de artículos de lujo. Bain publica sus resultados anuales en su informe “Luxury Goods Worldwide Market Study” que fue publicado por primera vez en 2000.
