La inversión publicitaria mundial se encamina lentamente por la recuperación con una tasa de crecimiento prevista para este año del 3,5% seguida de un crecimiento del 5,1% en 2014 y del 5,8% en 2015, según las últimas previsiones de inversión mundial de ZenithOptimedia. «Rebajamos ligeramente la previsión inicial de crecimiento del 3,9% para este ejercicio, 0.4 puntos porcentuales menos. Sin embargo las estimaciones para los 2 próximos años se fortalecen en 0.1 y 0.2 puntos porcentuales respectivamente», señala la red de agencias.
La recuperación en 2014 y 2015 la liderará la publicidad digital, el principal motor de crecimiento. ZenithOptimedia estima que la inversión en internet crecerá una media del 15% anual entre 2012 y 2015 y contribuirá con un 66% en el crecimiento global de la inversión en publicidad. Este crecimiento se debe fundamentalmente a la innovación digital – materializada en mejores métricas de seguimiento, mejoras en la práctica de la geo localización integración de todos los dispositivos móviles – así como al vídeo online y los medios sociales que continúan creciendo a tasas del 30% anuales.
Mobile es de lejos el segmento de la publicidad en internet que crece más rápido. Estimamos que su inversión aumentará un 67% en 2013 y a una media del 51% al año entre 2012 y 2015 motivado, principalmente, por la rápida adopción de smartphones y tabletas en todo el mundo. Por el contrario prevemos que la publicidad en internet para ordenadores de mesa crecerá a una media del 10% anual. Entendemos publicidad mobile como toda al destinada a dispositivos móviles, smartphones y tabletas, independientemente de su formato: display, search o anuncios clasificados.
«Estimamos que la inversión en publicidad en móviles será de 8.600 millones de US$ en 2012, lo que representa un 9.8% del total inversión en internet y un 1.8% del total inversión en medios. En 2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 29.400 millones de US$ lo que representará el 21.9% de la inversión digital y el 6.1% del total invertido. Este significativo aumento en la inversión publicitaria en móviles podrá en cierta manera mitigar la disparidad existente a día de hoy entre el uso del móvil y la inversión en este medio. Según eMarketer en EEUU del total tiempo invertido en medios un 11,7% se destina al móvil, en cambio la inversión apenas alcanza el 2,5%». Un crecimiento en 2013, similar al de 2012.
Previsiones de mercado líderes
A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el 29% de los 76 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los EEUU los mayores contribuyentes a este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es el segundo, con un 18% de inversión publicitaria adicional, seguido por Argentina (7%), Indonesia (6%) y Rusia (4%). Entre todo ellos añaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado global que suma el 64% entre 2012 y 2015.
Tal y como resume Steve King CEO, Worldwide, ZenithOptimedia “el mercado publicitario mundial se continua mostrando firme en su camino hacia la recuperación. La publicidad en Internet lidera este crecimiento, y tras años de grandes expectativas mobile está por fin a la cabeza de este proceso. Los dispositivos móviles son ya parte integral de nuestras vidas y representa un potencial por descubrir para el mundo de marketing a la hora de involucrar a los consumidores de una manera más personal, interactiva y eficiente”. El ritmo de crecimiento en inversión publicitaria en 2013 igualará al de 2012, 3,5%. Los motivos de esta rebaja frente a nuestro nuestras previsiones de abril: la continua recesión en la eurozona y los problemas de seguridad en Corea del Sur.
La recuperación económica que los economistas esperaban ver en la eurozona en la segunda mitad del 2013 parece que se pospone hasta final del año; hechos como los ocurridos en Italia o en Chipre ponen de manifiesto que la eurozona atraviesa un momento institucional problemático. Creemos que la inversión publicitaria caerá un 3,9% en todo Europa este 2013, frente a una estimación de bajada del 1,6% en abril aunque ligeramente mejor que el decrecimiento del 2012 que fue del 5,2% para toda la eurozona. Si se confirma el consenso actual acerca del fin de esta crisis a partir de finales del 2013 o principios del 2014, pensamos que la inversión publicitaria se estabilizará en 2014, crecerá 0,8%, y comenzará lentamente su recuperación en 2015 con una media del 1,8% anual.
El periodo de tensión que ha generado Corea del Norte con sus vecinos se hace sentir muy especialmente en Corea del Sur dónde el sector publicitario se muestra muy cauteloso. Esta precaución, unida a una reducción en las exportaciones conducen a un descenso del 6,5% en las inversiones publicitarias en Corea del Sur en 2013. Comparado con nuestra anterior estimación para esta zona significa una pérdida de 1.300 millones US$, y 0.2 puntos porcentuales del crecimiento global previsto para todo el ejercicio 2013.
