El multipantalla puede permitir ahorrar al anunciante hasta un 20%, señalaron Laura Ludeña, Directora de Investigación de Mercados de Google España y Alfonso Calatrava, Market Insights Manager de Google España, en Aedemo. Kantar Media anunció como inminente el Virtual Meter, de audiencia televisiva de internet. Ambos destacaron en AEDEMO la importancia de poder medir los resultados y más ante el escenario de la tv conectada. «Tendremos que adaptar la medición para un nivel de atención diferente y adaptarnos a la nueva realidad. La tv conectada debe ser tenida en cuenta en la medición». para Ludeña, «si consideramos el aporte del online, mientras la tv concentra contactos entre los más expuestos, el online consigue también los que no estan directamente implicadoos. El 90% de GRPs, están ante el tv, mientras que el online recupera a algunos de los Grps que están fuera». La responsable de Investigación de Google, señaló que queremos saber qué es lo que quereis para que seamos capaces de medirlo juntos. En Alemania tienen un panel con medición sociodemográfica del consumidor alemán y de datos de internet sobre exposición ante tv, con un panel de repercusión en compras. La diferencia es que allí el mismo panelista tiene los dos sistemas de medición para cruzar datos, en el hogar, y ven la cobertura incremental y el impacto en ventas, incorporando a tablets y móviles. En el caso de Francia, la audimetría es de Mediatrie y ellos trabajan con panel multi-écrans con ordenador, tablet y smartphone. Este panel tiene una calidad similar al del pais y el objetivo no es competir con el monomedia de Mediametrie sino tener planificación integrada de dispositivos. En Alemania esto permite la planificación de los dos medios en conjunto, como youtube y otras plataformas de video. Creo que este es el camino, porque si seguimos acumulando case studies sería un fracaso». «Lo lógico seria el método de fusión con Kantar y estamos reenviando variables de campo y usando su conocimiento de medición integrada para usar su objetividad, y asi tendríamos 25 casos de los que aprender». «Trabajamos con banca automocion, belleza, y os animamos a trabajar como con Kantar, para aportar valor y movernos ya». «Lo que queremos es que nos ayudeis a desarrollar estas herramientas, ya realidad, a día de hoy».
Sobre «el nuevo entorno audiovisual, multipantalla y conectado a internet», Shirlene Chandrapal, VP Connected TV de SmartClip (Adconion Media Group) destacó que la realidad del consumo multipantalla, es que el 66% del consumo se hace en tabletas, frente al tv mientras el consumo de tv es muy importante, aunque ahora también hay videos y en publicidad hay muchos que desarrollan contenidos en los videos de internet. Chandrapal destacó la fragmentación de plataformas. Ahora hay muchas formas de enviar tus ideas, desde distintas plataformas pero con un problema de estandarización ante la mucha fragmentación con tabletas con android y otras plataformas, porque cada una e incluso una tv conectada Samsung de 2010 es diferente a otra de 2012, y si eres publicitario esto es un gran cargo monetario pues supone mucho trabajo. Nosotros ponemos anuncios en todas las tabletas y plataformas digitales, moviles, tv, pero hemos desarrollado tecnologías para poder trabajar juntos, con apps para ordenador y 33 tipos de tv online, para que esto funcione. Espero que en los próximos dos ó tres años se produzca algo más estandarizado y fácil para obtener resultados mejores.
Como Laura Ludeña, destacó que Alemania tiene uno de los mercados más grandes, junto a EEUU y UK. «Alemania tiene mucha tecnología. La tv conectada es la que esta conectada de modo inteligente a internet y se puede conectar a una consola o introducirle un dispositivo de decodificación o un reproductor Blu-ray. La segunda pantalla es el movil o la tableta, y las apps forman parte de esta segunda pantalla que permite interactuar con la tv». «En 2012 el ordenador era el punto más importante del consumo, pero seguido muy de cerca por los móviles y tabletas. En Alemania los resultados muestran que el consumo medio del ordenador aumenta un 25% por dia. Estos mercados muestran como evolucionan los consumidores y cómo hay que adaptar los contenidos. Dos tercios de los que ven tv, tienen otros consumos, como el móvil, o entran en Facebook o usan simultáneamente la tv conectada, en un 56% aunque en Alemania este porcentaje es incluso más alto. Un 24% de los usuarios decían que iban a comprar una tv conectada este año. Los que usan esta tv conectada, son personas de entre 20 a 30 años con buenos ingresos, y varias personas en casa, de dos a tres usuarios. Saber lo que hacen con la tv conectada es aún muy complicado porque el mando no tiene una funcionalidad fácil y eso hace que el uso solo sea navegar. El siguiente uso es el video, la música, los videojuegos, el chat o skype, porque los deportes aún dependen de los derechos de emisión. Muchos anunciantes aun no consideran esta tecnología para enviar sus anuncios. Pero es una tv tradicinal con muchos beneficios, como una plataforma digital, que permite hacer muchas cosas con una aplicación, con el pre roll y el post roll, como seguimientos de datos en todas las pantallas y hasta de las compras».
«Las tvs inteligentes tiene tiempo fijo de anuncios, debido a su estructura de dispositivos y descargas que sirven contenidos cuando ellos quieren y requiere ser más proactivos para usar la tv a la carta». «Los usuarios de tv a la carta son menos pero sus impactos son mayores por estas aplicaciones, con anuncios que te llevan a páginas web y la oportunidad de evolucionar en el tema de publicidad activable por voz, o tener una segunda pantalla, que permite cambiar la forma de ver anuncios. Estas oportunidades pueden cambiar el mundo de la publicidad de diferentes formas». «España es el tercer mercado de tv conectada y acabamos de lanzar nuestra primera campaña conectada en 3D, con LG, lideres en fabricacion de tv 3D y conectada, con el 20% del mercado y han lanzado su plataforma ya en 20 mercados. El estudio se hizo en Corea por ser un mercado muy avanzado de banda muy ancha con un seguimiento de comportamientos y miradas multidispositivo. Y el porcentaje era cuatro veces mayor en los de tv conectada respecto a los de móviles y paginas web. Los anuncio de dos pies de ancho son muy grandes. El recuerdo es mayor en la tv conectada que en otros dispositivos.Con los televisores LG desde la página de inicio los anuncios te llevan a un microsite, o desde una app, como con Mercedes, y en la segunda pantalla se pueden ver estandares básicos para mover el dinero hasta la tv coenctada, como en Alemania y ya está aquí el mando único».
En la segunda parte de la sesión, sobre «Técnicas cualitativas y series de ficción» como en “Amar en tiempos revueltos”, Joan Bas, Director General de Diagonal TV explicó la interactividad de la serie «Isabel» de la que surgen preguntas y mejoras para la serie. Bas destacó sobre los «cuali» (Cualitativos), que ahora en Diagonal hay fórmulas que ayudan a mejorar el producto, y sirven para analizar personajes, y a veces aciertan y otras no. Bas Explicó la evolucion de Diagonal, y las técnicas cualitativas y cómo afectan al producto. «Antes si te hacían un cualitativo solo te quedaban tres capítulos mas, pero «Amar en tiempos revueltos» ha sido lider durante casi siete años, con 2,5 mill de audiencia media. Los cualitativos para mejorar se aplican tras ver un pretest y salen puntos fuertes y débiles. Con estos resultados y posibles soluciones se aplican cambios, si el presupuesto es lo permite, porque es muy importante. Cuando sale un punto negro, se puede incluso cambiar de personaje protagonista o coprotagonista». «Un principio desalentador al comienzo de «Amar en tiempos revueltos», fue que un cualitativo aconsejaba no ponerla en marcha, porque se decía que la época de post guerra no era buena para explicar historias de amor. Pero TVE lo puso en marcha. Al final de la 1ª temporada se hizo otro y fue un aliciente para seguir con la serie y gracias a este estudio «Amar…» siguió otra temporada y siete más».
«La buena noticia fue el apego del publico joven porque sabían que lo que se cuenta allí, sucedió realmente y conectar con el pasado de tu país, sin leer historia, iba más allá de la guerra civil y la postguerra. Otro aspecto positivo era el lado femenino de «amar…», ya que el 99% de las respuestas era sobre la presencia femenina como heroinas de distintas clases sociales,y lo que suponía ser mujer en un pasado no muy lejano».
