La Asociación de Marketing de España (MKT) en colaboración con GfK, con el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI y con EAE Business School ha organizado la jornada “Neuromarketing. Se trata del análisis del vínculo emocional con las marcas como clave de éxito en el mercado. La tecnología como medio para conectar con los consumidores”.
Una cita donde los participantes han ofrecido una visión avanzada de las novedades tecnológicas y científicas en “neuroeconomía”, haciendo énfasis en neuromarketing y neuroRetail. Estas herramientas consisten en aplicar las técnicas de las neurociencias para intentar comprender el comportamiento del consumidor, de manera que se pueda conseguir el vínculo emocional con él.
La jornada, que se ha celebrado esta mañana en EAE Business School, fue inaugurada por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, y Raúl Bravo (director del campus de Madrid de EAE). Víctor Conde resaltó la importancia de implantar el neuromarketing como una herramienta más en el ámbito del marketing, y señaló el largo recorrido que le espera, cargado de novedades.
Después, llegó el turno de los expertos. Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación (MOI) y Cualitativo en GfK España, señaló la importancia de conectar emocionalmente con el consumidor para conseguir el éxito de una marca. Para alcanzar ese vínculo, defendió el uso de la biometría y el neuromarketing como instrumentos capaces de medir emociones, algo que con los métodos tradicionales no es posible, y en concreto, focalizó su intervención en el análisis de la voz y la expresión facial para llevar a cabo la medición de dicha conexión emocional.
Mariano Alcañiz, director del Instituto i3B de la Universidad Politécnica de Valencia, defendió en su ponencia el uso del neuromarketing para analizar de forma científica el comportamiento cerebral a la hora de tomar decisiones e insistió en la inexistencia del llamado «botón de compra». Además, apoyó la implantanción de esta herramienta en las pequeñas empresas para seguir la estela de las grandes compañías, que llevan años utilizándola. Por otra parte, se refirió al neuromarketing como una pieza importante, pero que debe ser tratada con «rigor científico» y propuso la aplicación de tecnologías virtuales para complementar esta disciplina.
Jaime Guixeres, Coordinador Científico del Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI, se centró en aplicación práctica de esta parte científica del neuromarketing. Confirmó la posibilidad de conocer los niveles de atención, engagement y retención de un contenido visual, pero puntualizó: «No hay un índice de medida sobre estos niveles, pero sí se puede dar información sobre qué contenido generará más atención». Asimismo, enfatizó en la ineficacia que genera ofrecer el mismo contenido a todos los perfiles y esperar una misma respuesta, y señaló la diferenciación del target como opción correcta. Apuntó además, a la estimulación sensorial y la interactividad como los aspectos que más influyen en la toma de decisiones del consumidor.
La jornada, que reunió a más de setenta profesionales, terminó con una breve intervención de Víctor Conde, quien aseguró que la Asociación de Marketing de España viene trabajando, y lo seguirá haciendo, para trasladar a sus socios y a todos los profesionales del marketing las innovaciones relevantes que ayuden a mejorar la profesión del marketing, como el caso de las hoy presentadas.
