Tras el paréntesis que vivió en 2010, el mercado publicitario volverá a caer en 2011. Sólo Internet se salva en un mal año publicitario. La inversión publicitaria vuelve a cifras de finales del pasado siglo y peor para los medios impresos que vuelven a cifras de los 80s. El panel Zenthinela, de directivos anunciantes, prevé en su oleada de diciembre una caída del 3,9%, tras deterioro de previsiones del año. El año comenzó con un ligero optimismo, que desapareció con la llegada del segundo trimestre. La convocatoria de elecciones y la inestabilidad económica frenaron la inversión en la segunda parte del año y tras las elecciones no se produjo la esperada recuperación que en otros años ha venido de la mano de productos estacionales.
Las previsiones son muy diferentes para unos medios que para otros. Los medios interactivos (Internet y Móviles) siguen siendo los que presentan unas previsiones mejores, con crecimientos de dos dígitos. En el otro extremo los Medios para Inmigrantes, los Diarios y la Televisión Local experimentan caídas superiores al 10%. Todo parece indicar que la Televisión Generalista va a caer más que el mercado, lo que haría que, por segundo año consecutivo, perdiera participación en la tarta total.
Los recortes económicos, el freno en el consumo, la caída en las ventas de automóviles y la reducción de la publicidad de las diferentes administraciones son algunas de las causas de la fuerte caída que registran las inversiones publicitarias. Los medios son las grandes víctimas de esta situación: la desaparición del diario ADN y la absorción de La Sexta por parte de Antena 3 son los efectos más recientes de esta crítica situación. El cambio político no ha transmitido optimismo a los panelistas, que siguen pensando que el final de la crisis se aleja (en lugar de acercarse) cad mes que pasa. Ahora estaríamos hablando ya de los primeros días de julio de 2013 como la fecha en la que los anunciantes sitúan el posible comienzo de la reactivación.
La percepción de la situación económica ha continuado deteriorándose en los últimos meses. El IPSE es ahora -69,2, más de treinta puntos peor que en el mes de octubre y un valor que no veíamos desde mediados del año 2009, en los momentos más duros de la crisis.
También es muy mala la percepción sobre el propio mercado publicitario. El IPMP cae casi 14 puntos hasta situarse en -66,7, el peor valor desde finales de 2009. Las previsiones en diciembre han sido, para la mayor parte de los medios, peores que las obtenidas en octubre.
En Radio y Exterior, se produce un cambio de signo en la previsión, lo que parece confirmar que la previsión positiva de octubre se debió a lo que podríamos llamar “espejismo electoral”. Los Medios Sociales son uno de los pilares del crecimiento de la inversión en Internet, que también se ve muy apoyado por la irrupción del Vídeo, sin duda la estrella de este año en Internet. Se espera que el año se cierre con una inversión en Blogs de 10,6 millones de euros, un 3% por debajo de la estimación de octubre. Aún así supondría un incremento del 29% sobre la cifra estimada como cierre de 2010.
En el caso de las Redes Sociales se siguen obteniendo estimaciones mejores en cada nueva ola. En esta ocasión se estima como cierre del año una inversión de 29,7 millones de euros, algo más de un 2% por encima de la estimación anterior, pero un 43% mejor que la estimación Zenthinela de cierre de 2010. La inversión en publicidad en Vídeo en Internet puede haberse situado este año en 16,5 millones de euros. Esta cifra supone casi un 8% de crecimiento respecto a la estimación realizada en octubre y nada menos que un 47% de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre del año pasado.
La Publicidad Exterior Digital (“digital signage” en inglés) está dejando de ser una promesa para convertirse en una realidad. En la segunda parte de este año se ha comenzado a analizar en Zenthinela. La inversión estimada se sitúa en 10,8 millones de euros. Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:
Nota: En la última columna se refleja si ha habido crecimiento (+) o decrecimiento (-) respecto a la ola de abril. Si la diferencia supera los dos puntos se du plica el signo; si supera los cinco se triplica.
