Se trata de una nueva sesión de las “Content Conversations”, organizadas por Outbrain con diferentes actores de la industria sobre aspectos del márketing de contenidos, y las claves para la distribución correcta del contenido. La principal conclusión de la sesión -en la que participaron Angel Cánovas Head of Digital de Mindshare, Cristóbal Alvarez, Social Media Paid Director de Neo@Ogilvy y Rubén Gallardo Director de Audiencias y Clientes Digitales del Grupo PRISA junto con Pedro Muñoz Director Brands and Agencies de Outbrain- fue que hay que comprender la relación que se tiene con las diferentes audiencias y estudiar el aprendizaje de las mismas.
Escuchando a las audiencias se podrá entenderlas mejor y definir un modelo de relación con ellas que sea beneficio para las marcas y las audiencias. El concepto de audiencia ha cambiado radicalmente. Todos los actores de la industria tienen que adaptarse a sus necesidades o se quedarán fuera del juego. Pedro Muñoz inició el debate con datos que avalan la necesidad de generar nuevos contenidos para las marcas y, sobre todo, la necesidad de distribuirlo correctamente para asegurar que llega a la audiencia correcta. “Según Comscore, el 46% de los anuncios no son vistos nunca. Por otro lado, al 82% de los consumidores les gusta leer contenido sobre los productos y marcas en las que tienen interés. Pero, ¿dónde buscan ese contenido? ¿Quién se lo está ofreciendo?”
Rubén Gallardo, Director de Audiencias y Clientes Digitales del Grupo PRISA, expuso el papel que los medios de comunicación están jugando en la distribución del contenido. “Los medios estamos en un momento increíble de transformación. Tenemos que entender cómo se relaciona nuestra audiencia con el contenido. Hasta ahora hemos tenido un desconocimiento enorme de cómo son nuestras audiencias. El entorno digital ha cambiado las reglas del juego y necesitamos adaptarnos y encontrar a las audiencias en el sitio donde estén. Hacemos contenidos de calidad y tenemos que hacer esfuerzos también en distribuirlos. Outbrain nos está ayudando, por ejemplo, a dar más visibilidad a los contenidos más allá de la portada que es donde más se consume. El 15% del contenido genera el 90% de la audiencia. Tenemos que llegar a rentabilizar mejor el contenido que generamos”.
Para Angel Cánovas, Head of Digital de Mindshare, el papel de las agencias de medios está cambiando también día a día. La clave está en adaptarse y aprender a relacionarse con las audiencias de la manera que ellas quieran. El punto de conversión ya no está tan definido y es muy difícil saber por qué se produce. No responde a un único impacto sino a una conjunción de varios. “La publicidad se está haciendo más inteligente. El contenido es un elemento fundamental en todo el proceso de compra, especialmente en la fase awareness. El contenido está en contacto con el usuario, tiene un nivel de implicación mucho mayor que otros elementos del plan de márketing. ¿En qué punto se realiza la conversión? Es un proceso que implica a diferentes herramientas y tenemos que saber utilizar cada una en el momento necesario”.
Cristóbal Alvarez, Social Media Paid Director de Neo@Ogilvy, abundó en el hecho de que la estrategia tradicional de publicidad ya no es tan rentable. “Las marcas se están dando cuenta de que necesitan un mix mayor de acciones para llegar a sus audiencias y los presupuestos se están haciendo mixtos donde el contenido y su correcta distribución tiene cada vez mayor importancia. Pero, el contenido ¿es publicidad o es comunicación? Las marcas son máquinas de contenidos y encontrar el modo de hacer llegar el contenido de manera eficiente a la audiencia es un trabajo de todos.
