Se trata del evento»The Way. RTB VS DATA: La Explosión de los Resultados, que este jueves desde las 9,00h ha tenido lugar en The Place, con la participación de Adform, Data -Xu y Contversion, junto a El programa de la Publicidad Se trata del primer evento entre El Programa de la Publicidad y Contversion con reconocidos protagonistas de la industria, como los representantes de las principales plataformas del marketing de resultados y la compra programática. En la mesa redonda, asistieron Telefónica, BBVA y Grupo Vaughan en una jornada y debate presentados por Jesús Díaz, Director de El Programa de La Publicidad
En la Jornada The Way. RTB VS DATA: La Explosión de los Resultados, participaron Manuel Mercader, CEO de Contversion; Sandro Catanzaro, Cofundador de Data-Xu , sobre «Tendencias de futuro del RTB, el poder del Data»; Holger Mews, SVP de Compra Programatica de la empresa danesa Adform, y presente en España y EEUU, entre otros mercados. Finalmentee en el Debate final moderado por El Programa de la Publicidad, participaron Cesar Alonso Simón responsable de medios de Telefónica de digital y ahora de todo para buscar las sinergias y marcar las estrategias transmedia, junto a Luis Fernando Ruiz Bedoya, responsable del departamento de métricas y retorno del BBVA para conocer y optimizar el retorno obtenido por las acciones de marketing, publicidad y comunicación.
Para Ruiz Bedoya «el Big Data y la integración de la compra programática son retos a corto plazo sobre los que estamos trabajando. Hace menos de 3 meses se ha dado un importante tirón en BBVA con la creación del Banco Digital, que nos sitúa en la Banca de las Ideas».
Para Alonso, «en la compra programática es muy importante que sepas qué es lo que quieres medir. Esta compra es importante usar unas métricas que no son el simple CTR, o ver cómo expande una pieza si compra Rich Media. Lo importante aquí es ver la evolución de tus clientes en compra programática. Intentamos comparar un público no impactado por esta compra con otro público objetivo sí impactado. No es fácil. se trata de conseguir con una estrategia constante en el tiempo, ver cómo evoluciona un cliente, en ingresos, tipo de móvil, para saber si esa compra ha sido eficiente o no. Una medida no solo a CTR sino en función de cómo tu cliente ha evolucionado».
Sobre el fenómeno de la compra uno a uno, que señalaba en la primera parte de la mañana Adform, como inminente en EEUU, este mes de agosto, y como impacta en el Data de Telefónica o de BBVA, Alonso, señaló que lo complicado era pasar del Big Data al Smartdata. Tenemos muchos datos. Lo importante es incluirlos en el inside, con tu propia base de datos, tu third Party, tu propia base de datos, y realizar modelos de atribución correctos y saber cada cliente como evoluciona su navegación, porque un perfil de usuario va a variar, Es decir, una persona intersada en motos puede cambiar en unas semanas de la compra en Ebay o en ecommerce, y esa persona estará en dos perfiles en nuestro data. Se trata de identificar qué producto le puede ir bien a ese cliente. Una evolución del smartdata, esencial para este año». «Ojalá, como decía Adform, podamos implementarlo este año».
Luis Fernando Ruiz Bedoya explicó al respecto que «El BBVA está absolutamente convencido de que no solo no es el futuro, sino el presente del banco. Algunos ya me habéis oído decir que mi Presidente no se cansa de decir que nuestra competencia no es el Santander o La Caixa, por mucho que sean bancos importantes. Nuestra competencia hoy son los Facebook, Google, Paypal, y todo tiene que ver con los datos. ¿Pero por qué se convierten en competencia? Lo primero porque no están regulados que es una cosa muy peculiar, como la no regulación de determinados modelos de negocio como con la huelga de taxistas, y cuando uno no se regula y trata de hacer las cosas más baratas, tiene también riesgos. Somos unos creyentes. Nuestra manera de trabajar la compra programática tiene que ver con una visión más amplia que tiene que ver con un proyecto de Big Data, no solo de los departamentos de marketing o publicidad. La frase de broma sobre Big Data para el RTB, es que el Big Data es como el sexo en la adolescencia que todos hablan de ello pero pocos saben lo que es. Todos piensan que los demás lo hacen y ellos no, y otros acaban diciendo que lo hacen aunque sea mentira… Pero yo diría incluso alguna más como que la primera vez no es la mejor, porque se hace más torpemente y se tienen poca o nada de experiencia, pero genera afición. Y cuanta más afición genere probablemente se hara mejor. Y el dato es fundamental. Sobre Big data y Smartdata ayer teníamos en el trabajo una discusión muy interesante
sobre cuantos más datos mejor, en lugar de dedicarte a que sea mejor, cuando mi opinión es exactament la contraria porque vamos a tener datos para aburrir y es preferible tenerlos buenos. Luego los datos propios son fundamentales pero el Third Party también».
Sobre el tema regulatorio en compra programática, que generó fraude de impresiones con Mercedes Benz, Manuel Mercader precisó que » las primeras veces también tienen fallos. En Los inicios del SEM habia motivos fraudulentos que no son la generalidad. De hecho una parte muy importante de la inversión a partir de ahora del Ad exchange y los Dsp vendrá con el sello de Brand Safety que nos dara capacidad y garantía de sitios apropiados, que ya se está dando y dentro de poco va a ser un ‘must’, no algo opcional. Pero opcionalmente se están generando otros parámetros como la visibilidad o lanzar una impresión a un usuario concreto, sino cuánto tiempo de exposición ha tenido y cuánto cuesta. Con lo cual estamos en un primer momento pero los siguientes pasos van enfocados a tener la cualificación necesaria. Algo que va a ser una ruede en espiral de los positivo porque cuanto más consigamos cualificar al usuario, un cpm más efectivo y se podrá generar más inventario y un ecosistema mayor».
Para Ruiz Bedoya, «no es la primera vez que en una revista sale un anuncio de Coca Cola y llamas al tío de Coca cola y le dices, çómo has puesto esta publicidad en tal publicación en lugar de la mía y tienes que decir que ‘no sé que revista es’. Y esto ha pasado toda la vida. Y poner un anuncio importante para tratar de atraer publicidad, ha pasado siempre. Y para los anunciantes hay un proceso especialmente preocupante y es que, con la excusa de la nueva Ley de Propiedad Intelectual se está proponiendo un régimen sancionador en el cual puede que se incluya una foto sin derechos en un site, como un cuadro de una exposición del que no se han pagado derechos o l clásico sitio de Dscargas, mientras cada vez se tiene menos control directo del uno a uno, de las inserciones, y el que puedas ser corresponsable y sancionados por la Ley porque aparezca en algún sitio que tenga RTB es una cosa gravísima, porque, además, la dejación de funciones de la Administración no aporta mucho de los que tendría que hacer. Y si me vais a hacer esto dame tú la lista de lugares que no me puedo anunciar o si no iré quitando anuncios».
Juan de la Torre, desde Grupo Vaughan explicaba que «cuando hacíamos campañas de gran cobertura tenías cierto desconocimiento de los sitios en que aparecías, y las listas de sites eran incompletas, porque eran muy grandes, y estoy muy de acuerdo en el tema de las sanciones, sobre que si te van a hacer responsable de eso, tendrá que ir autorregulándose poco a poco y al final es como todos los temas en este sector del RTB en que este tipo de sanciones tiene las patas muy cortas. Un tipo de cosas que pasarán y a medida que ganemos uso y expertise irá dejando de suceder».
Sobre el nuevo escenario y la relación en él con las agencias de medios, De la Torre señaló que nosotros somos una empresa más pequeñita que Telefónica o BBVA con lo que para nosotros tiene muchas más importancia el partner que tengamos al lado, con menos recursos en gente y presupuestos por lo que tienen que ser facilitadores de resultados para todas esas mediciones, datos y perfiles, y se multiplica para las empresas pequeñas y cobra más importancia el dato de fuera, del dato de las grandes empresas o del exterior o resto de data del mercado, aprovechando esas sinergias de manera más eficaz gracias a las agencias de medios».
Ruiz Bedoya precisó que «das por descontado que el partner es la agencia de medios y es fundamental. Pero una empresa de gran tamaño con departamentos de bases de datos brutales y gente que sabe de tecnología como no nos podemos ni imaginar, y fabricar tu propio DMP quizá esté más al alcance de la mano. Pero a lo mejor ponemos en manos de puros tecnólogos unos resultados que no son capaces de entender. Y por eso toda la parte de planificación de medios es el partner fundamental ante el aparataje tan importante que es inasumible para la mayoría de las empresas tomando la posición clave que tuvieron en los inicios además de la planificación a coste GRP, en que si no tenías una agencia de medios no eras capaz de meterte en tv y ahora va a pasar lo mismo. O tienes agencia de medios y trabaja bien o estás perdido. Y lo que lleva eso son muchas implicaciones desde el punto de vista jurídico y la relación contractual de las agencias de medios. Porque una cosa quee hasta ahora no nos habíamos planteado es que en los contratos anteriores a que empezara el RTB, de repente dices, vale, creo un DMP y ahora hago un concurso y me voy.. ¿de quién es el dato? ¿en qué formato me lo das? ¿qué parte es mía? Todo ese tipo de cosas deben quedar claras y se deben regular. Las agencias de medios me consta que están por la labor pero es un campo nuevo en que vamos a tener que currar un montón».
Para Cesar Alonso Simón de Telefónica, las agencias de medios tienen una oportunidad brutal de recolocarse en el mercado y para evolucionar en sus perfiles. ya no me vale un planificador senior. Osea, esta persooa debe tener unos conocimientos tecnológicos impensables hace cuatro años. Y ahora una persona que esté planificando digital debe conocer el resto de medios porque dentro de nada tendrá que hacer una estrategia transmedia, porque compramos audiencias, no impresiones, ni cuñas de radio. Yo compro audiencias y el comprador se encargará de comprar en Spotify, la radio o en el área convencional y toda esa evolución es necesaria ya y las agencias ser las más interesadas».
Sobre si los medios tienen actualizado su inventario para estas nuevas reglas de medición y contratación, Sandro Catanzaro, Cofundador de Data-Xu, explicó que «en general hay un buen suministro de datos a través de los ad exchanges y a través de video, display, social con Facebook y Twitter y Mobile. La gran vntaja es que puedes probar que funciona y se puede tener un trato directo si se necesita más volumen. Pero creo que es crítico el trabajo con las marcas de las agencias de video para saber los rps que se han incrementado y qué se hizo con esos consumidores y detectar los perfiles que están ahí. Una relación muy positivo y con distintos tipos de relaciones. Trabajamos en triángulo con la agencia de medios específica de Ford, Ford y Nosotros y también con la marca y muchas veces tiene que ser por la naturaleza de los equipos de la marca hacia la plataforma y siempre muy centrada en coadyubar a esta relación».
Para Alonso la diferencia está en la regulación de antes y la de ahora con el RTB y la tecnología disponible hasta el punto de que la agencia se mete en las entrañas de mi casa con la agencia monitorizando lo que pasa en mis sitios web, y en relación con todos los clientes. Y esto qu antes era de puertas para adentro, porque era mi casa, y compraba medios y una serie de campañas, ahora se van a contratar en función también de lo que pase en mi casa. Y se trata de donde voy a sacar esos movimientos. De dónde voy a extrapolar un comportamiento fuera. Y la agencia antes no estaba ahí, pero el modelo de transparencia para el análisis de esa generación de Data es fascinante y la tónica a futuro».
Mercader precisó al respecto dos puntos: El primero es que tenemos la responsabilidad de conocer mucho más el negocio de nuestros clientes y todos los insghts son una pieza fundamental que si nos los conoces no te puedes pantar hacer una campaña y los KPIs tradicionales. Y si no lo haces te vas a quedar a mitad de camino. Y lo segundo es que para poder hacer eso, no te valen los perfiles tradiconales porque llegan hasta cierto punto con otros perfiles más tecnológicos o más ad media porque no te vale con cobertura, afinidad, etc, que también, ya valorar otras variables que van más allá como el CRM y saber cómo está conectado con el CRM con variables fundamentales porque sin ellas no vas a poder gestionar, ni se va a poder conectar toda la parte de data ya se llame DMP o DSP, que te permita vincular todos los engranajes».
Cesar Alonso Simón explicó que hay cabida para las acciones de branding en este contexto. «el inventario de branding está y lo primero ha sido el vídeo Pre-roll y post-roll. El posicionamiento del video todavía no tenemos muy claro si vamos a tener la misma repercusión que si cobramos directamente a los anunciantes pero es una cosa que ya está entrando y ya estamos probando».
Sobre medir el impacto de los videos en la audiencia, sea o no la apetecida, Alonso señalaba que «lo que intentamos medir es el incremento porcentual de cobertura logrando el online más la tele, o solo, o más el online. En Digotal tenemos en cuenta aisladamente lo que es el Pre-roll y lo comparamos con un público objetivo que no ha sido impactado online y vemos si la audiencia ha sido fidelizada». Nosotros no tenemos tres o cuatro producciones para decir ¿Cuál voy a elegir? Sería estupendo pero todavía no es posible.»
