Un estudio realizado por Atresmedia Publicidad e IRI para el sector cervezas demuestra que la publicidad en televisión permite incrementar las ventas y es la más eficaz a la hora de generar retorno de la inversión. Atresmedia Publicidad y la consultora IRI han realizado un estudio que tiene como objetivo medir la eficacia y rentabilidad de los distintos medios a la hora de generar retorno de la inversión para el sector cervezas. Esta investigación permite medir la incidencia de cada medio en las ventas de cervezas, el rendimiento a corto y a largo plazo de los d1istintos medios.
El estudio ha utilizado una metodología de modelización basada en regresiones múltiples en una plataforma que permite integrar de forma eficiente diferentes fuentes de información y analizar de forma global categorías completas. En concreto esta metodología permite medir el impacto de los distintos factores que inciden en las ventas (variables del marketing mix como el precio y la actividad promocional, inversión publicitaria, factor tienda o factores externos). Resultados genéricos:
– La publicidad de la categoría Cervezas ayuda a generar ventas tanto a corto como a largo plazo.
– En una categoría con una evolución creciente en el último año con un peso tan importante de las acciones de precio y promoción, derivadas de las agresivas estrategias de los principales fabricantes, la publicidad a corto plazo explica el 1% de las ventas de la categoría y mantiene su aportación de un año a otro.
– El ROI de cervezas es de 0,77 siendo el soporte TV el canal con mayor retorno de la inversión 0,82. Los nuevos soportes como el Online tan sólo alcanzan 0,42.
– El volumen incremental generado por la publicidad en tv representa el 1,5% de las ventas de la categoría.
– Destaca también el peso del efecto Halo del soporte TV que representa el 35% del volumen incremental generado.
Las fuentes utilizadas en el estudio han sido Iri para las ventas en volumen y valor de la categoría cervezas, Arce (valor I2P) para la inversión publicitaria y Kantar Media para los GRP´s. La fecha del estudio comprende dos años móviles con datos cerrados a julio de 2014.
