El Tribunal Supremo ha admitido por primera vez un recurso sobre la legalidad del uso de marcas ajenas como keywords o palabras clave en los enlaces patrocinados (es decir, comprados) de los motores de búsqueda como Google. Si bien los tribunales coinciden en que es ilegal incluir marcas de terceros en los textos de anuncios publicitarios, la jurisprudencia es confusa cuando se cuestiona si una empresa puede comprar esa palabra en los buscadores de Internet para salir en los primeros resultados. Esta situación ha llevado a la empresa sevillana Masaltos.com a pedir que el Tribunal Supremo se pronuncie al respecto.
La admisión del recurso por el Alto Tribunal es relevante, dada la confusión jurídica que reina en este asunto. Cabe reseñar que la Sala de lo Civil del Supremo declina tramitar el 60% de los recursos de casación que recibe porque, a su juicio, no presentan interés. Por tanto, ni se tramitan, ni se resuelven.
Una eventual decisión del Tribunal Supremo que atienda los argumentos de Masaltos.com pondría freno al negocio millonario del que se benefician los grandes buscadores de información como Google y las empresas que compran como palabras clave las marcas de sus competidores.
Los buscadores de Internet proporcionan dos tipos de resultados en la web: los naturales (relacionados con el código fuente o HTML) y los anuncios patrocinados (de pago), que destacan las páginas de determinados anunciantes mediante el uso de palabras clave o keywords, que pueden ser marcas propias o no.
“Esta situación preocupa sobre todo a las compañías que tienen una marca potente porque, aunque parezca difícil de creer, en la práctica son muchas las empresas que compran en los buscadores de Internet el nombre de competidores directos que venden los mismos productos, por los mismos canales y al mismo tipo de clientes”, comenta Antonio Fagundo, director del Departamento Jurídico de Masaltos.com y abogado de Conteros Asociados. “De esta forma, se benefician de su imagen e incluso inducen a los compradores a error porque muchas veces los clientes no saben si están comprando en la web de la marca o en otra”.
El recurso presentado por la empresa sevillana de calzado para ganar altura tiene como objetivo consolidar jurisprudencia tras las recientes sentencias dictadas en España, que consideran el uso de marcas ajenas como ilegal. Masaltos.com lleva años sufriendo las consecuencias del vacío legal que permite a determinados anunciantes posicionarse a su costa en Internet.
El responsable del Departamento Jurídico de Masaltos.com añade que “al entender del asunto, el alto tribunal aclarará definitivamente la aplicación de dichas sentencias y la patente contradicción con otras resoluciones judiciales”. Hace unos meses, la Audiencia Provincial de Granada prohibía a los anunciantes utilizar las marcas de otras empresas como palabras clave para mejorar sus resultados en Internet, mientras que el Juzgado de Marca Comunitaria de Alicante no ha visto en estos casos infracción de marca.
Este último basó sus resoluciones en un análisis limitado al texto del anuncio, donde no aparecía la marca, es decir, que no tenía en cuenta las palabras clave compradas por la competencia. En su recurso, Masaltos.com alegaba que la usurpación de marca en los anuncios patrocinados debe analizarse globalmente, es decir, “debe considerarse quién hace el anuncio, por qué, si es un competidor y sus canales de venta, entre otros aspectos. Una vez analizados esos aspectos, entendemos que existe un riesgo de confusión porque miles de consumidores entraron en la página del competidor cuando buscaban Masaltos.com», argumenta el abogado.
Masaltos.com permite a los hombres ganar hasta 7 centímetros de altura gracias a sus singulares zapatos de diseño italiano que albergan un alza ergonómica en su interior. La empresa tiene más de 50.000 clientes y recibe pedidos de los cinco continentes.
