Las fotos y recuerdos son el contenido online predominante que han servido de palanca para el fuerte crecimiento de estas plataformas, señala Kantar TNS. Los más mayores (55 – 65 años) también se unen a esta tendencia, siendo un 35% usuarios de Instagram. A pesar de ello, el 32% de los internautas españoles ignora los posts o anuncios de las marcas en redes sociales.
Los internautas se muestran reacios al contenido de marca en los medios sociales, ya que un 32% de los entrevistados en España (26% a nivel mundial) ignora de manera activa los posts o contenidos en estos medios, a pesar del aumento en el uso de plataformas sociales populares como Snapchat e Instagram. El escepticismo es mayor en los países escandinavos, con un 57% de los entrevistados en Suecia y Dinamarca declarando que ignoran de manera activa el contenido de las marcas. En el otro extremo de la escala, sólo el 15% de los entrevistados en Arabia Saudita y el 19% de los brasileños evitarían el contenido de marca. China y Sudáfrica se encuentran más cerca de la media mundial, con el 24% y el 26% de los encuestados expresando cinismo, respectivamente.
La popularidad de Instagram y Snapchat se ha disparado en los dos últimos años dado que las personas buscan contenido real, personal e instantáneo, según una nueva edición del estudio Connected Life de Kantar TNS realizado a más de 70.000 internautas en 57 países. Más de una cuarta parte (28%) de los internautas españoles están ahora en Snapchat, un enorme salto desde el solamente 9% de hace dos años. Instagram también ha experimentado un aumento en popularidad, con un uso en España que salta al 53%, frente al 32% de 2014.
Esta nueva edición de Connected Life revela que las marcas tendrán dificultades para conseguir que la gente se comprometa con ellas, ya que muchos internautas se sienten bombardeados por la presencia de las marcas en las plataformas sociales, con un 32% en España que afirman sentirse ‘perseguidos constantemente’ por la publicidad online.
Para Alberto Relaño, Director de Digital de Kantar TNS en España,»el aumento de Instagram y Snapchat se nutre del deseo de la gente por contar con contenido instantáneo y de entretenimiento de amigos, compañeros e influencers, a menudo mejorados con edición y filtros divertidos. Existe una verdadera oportunidad para las marcas de aprovechar esta tendencia mediante la creación de contenido «personalizable» y que se pueda compartir, como vídeos e historias. El desafío es cómo enfocar el contenido oportuno a las personas adecuadas, en las plataformas usadas y en el momento correcto.
«Algunas marcas están consiguiendo dar en el clavo – en el último año hemos visto cómo Disney, Starbucks y McDonald´s usan los filtros de Snapchat para atraer a los consumidores de un modo que no se percibe como intrusivo. Esta es clave para vencer las principales percepciones negativas que tienen muchas personas acerca de la actividad online de las marcas».
El estudio de Kantar TNS encontró que los influencers y los famosos son la clave para influir en la opinión que tiene la gente de las marcas. 4 de cada 10 usuarios de entre 16 y 24 años afirman que confían más en lo que la gente dice online sobre las marcas que en las fuentes ’oficiales’, tales como periódicos, sitios web de las propias marcas o anuncios de televisión.
Mientras que los jóvenes son los mayores consumidores de social media en todas las plataformas, el crecimiento de Instagram también está ganando impulso entre los internautas más seniors, de 55 a 65 años, con un 35% de ellos usando ahora Instagram, un salto del 31% desde hace un año. El atractivo de compartir fotos `en el momento´ también está creciendo en este grupo de edad, con un 10% de las personas de 55-65 años utilizando Snapchat.
El aumento de usuarios de todas las edades representa una oportunidad para las marcas, que pueden crear contenido atractivo y fácil de compartir. Sin embargo, las marcas deben ir con cuidado puesto que un 35% de los entrevistados se oponen a la idea de que su comportamiento online sea utilizado para mostrarles anuncios más personalizados.
Relaño concluye «Las personas más jóvenes son más influenciables que nunca, confiando más en los blogueros y compañeros que en la información de las marcas. Para los más seniors, la ‘red de influencia’ principal sigue siendo amigos y familiares, pero teniendo en cuenta la velocidad de adopción de otras tendencias en este grupo, puede que muy pronto les veamos acudiendo al entorno online en busca de inspiración e información.»
Las marcas deben centrarse en tres aspectos simples:
-Mejorar en la creación de contenido que pueda ser usado en múltiples canales, no sólo en Facebook.
-Trabajar mano a mano con gente influyente como fuente de información de confianza y asesoramiento. La colaboración con influencers es una gran manera de crear contenido auténtico y de calidad que la gente quiera.
-Identificar qué es lo que motiva y emociona a cada uno de sus clientes. La realidad es que ya no son sólo los adolescentes los que usan estos canales.
Connected Life es el estudio global líder sobre las actitudes y comportamientos digitales de 70.000 usuarios de Internet en 57 países. El estudio explora cómo la conectividad cambia el comportamiento de las personas y cómo hacer frente a los grandes retos de los equipos de Marketing. Connected Life observa en detalle a consumidores, conexiones, contenido y comercio, proporcionando la orientación estratégica necesaria para mantener y generar compromiso e influencia en la gente que importa.
El trabajo de campo se llevó a cabo en todos los mercados entre junio y septiembre de 2016. Instagram y Snapchat fueron medidos entre aquellos que se identificaron como usuarios de estas plataformas independientemente de la frecuencia de uso (diaria, semanal, mensual o con menor frecuencia).
