Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, la inversión publicitaria global crecerá un 4,4% alcanzando en 2015 los 544 mil millones de US$, y acelerará el crecimiento a un 5,3% en 2016. Un crecimiento impulsado por los Juegos Olímpicos de Verano de 2016 y las elecciones presidenciales de EE UU. En 2017, se prevé una ligera disminución de la inversión publicitaria debido a la ausencia de estos eventos, creciendo solo un 4,8%. Sin embargo, ZenithOptimedia ha reducido sus previsiones para el crecimiento de la inversión publicitaria en 2015 y 2016 en 0,5 y 0,3 puntos porcentuales respectivamente, principalmente debido a la recesión creciente en Rusia, Ucrania y Bielorrusia, y a la desaceleración del crecimiento en China.
Las previsiones para cada año están por encima de la tasa de crecimiento anual media de los últimos 20 años (4,2%), y muy por delante del promedio de los últimos 10 años (2,8%).
El video online es la categoría publicitaria con el crecimiento más rápido. La categoría publicitaria con el crecimiento más rápido es el vídeo online, gracias a la explosión del consumo de vídeos a través del móvil y la proliferación de los dispositivos conectados a internet, como las Smart TV y las consolas de videojuegos. Los smartphones tienen pantallas más grandes y mejores, y las tecnologías de transmisión como el 4G están mejorando la velocidad de conexión, permitiéndoles a los consumidores ver vídeos de alta calidad dónde y cuándo quieran. De acuerdo con el Índice de Vídeo Global de Ooyala, los teléfonos móviles concentran el 34% de todas las reproducciones de vídeo en el Q4, un 17% más que el año anterior.
Hay otros factores que contribuyen al crecimiento del vídeo online: Los analistas están invirtiendo en investigación para seguir la exposición de los consumidores a los anuncios en vídeo a través de ordenadores de mesa, tabletas y pantallas de televisión; las principales redes sociales están desarrollando todas sus productos de vídeo; y se está vendiendo más vídeo online mediante la compra programática, ofreciéndoles a los anunciantes más control y mayor valor. Estimamos que el vídeo online global creció un 34% a 10,9 mil millones de US$ en 2014, y pronosticamos un crecimiento medio del 29% al año alcanzando los 23,3 mil millones de US$ en 2017.
Deterioro en Europa Oriental
El conflicto en Ucrania ha perturbado gravemente la economía nacional, y Rusia ha sufrido sanciones impuestas por los EE UU y la UE, las sanciones que impuso en respuesta, y una retirada de la inversión internacional. Estos hechos se han agravado por un fuerte descenso del precio del crudo, que
representa el 70% de las exportaciones de Rusia, y la devaluación de las monedas de Ucrania y Rusia. Estos problemas se han propagado a Bielorrusia, cuyo principal socio comercial es Rusia. Los anunciantes internacionales han respondido al reducir rápidamente su exposición a estos mercados, mientras que los anunciantes locales se han visto forzados a cortar sus presupuestos para minimizar sus pérdidas. ZenithOptimedia pronostica que la inversión publicitaria en Ucrania se contraerá el 62,3% este año, por encima del descenso del 51,2% de 2014. La inversión publicitaria en Rusia creció solo un 4,3% en 2014, que era el primer año de crecimiento por debajo de las tasas de dos dígitos desde 2009, y suponen que el mercado se contraerá el 16,5% en 2015. Pronosticamos un descenso del 33,5% en la inversión publicitaria en Bielorrusia este año, seguido de un crecimiento del 7,6% en 2014. Entre
ellos, estos tres mercados significan el 2,1% de la inversión publicitaria mundial, por lo que su repentino descenso ha ralentizado, pero no descarrilado, el crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
China sufre una desaceleración pero continua creciendo a un ritmo dos veces superior del ritmo mundial.
La economía china empieza a reducir el ritmo después de años de mucho crecimiento. La brecha tecnológica con los mercados maduros se ha estrechado, haciendo que sea más difícil el crecimiento de la productividad; el crecimiento impulsado por la deuda la ha dejado con una gran carga de amortización; el sector inmobiliario está lastrado por una gran cantidad de propiedades sin vender. Sin embargo, sigue creciendo a un ritmo que a muchos países ya desearían: El PIB creció un 7,4% en 2014 y el gobierno ha fijado un objetivo de crecimiento del 7% para 2015. El mercado publicitario chino se ha ralentizado junto a su economía, pero sigue muy firme según los estándares internacionales. La inversión publicitaria en China crecerá este año un 9,1%, por debajo del crecimiento anual del 10,5% de promedio de los últimos cinco años, pero más del doble que el ritmo mundial en su totalidad. Entre 2014 y 2017, creemos que el mercado publicitario chino gozará de una tasa de crecimiento medio del 8,5% anual.
Recuperación de la Eurozona pese a las dudas existentes sobre Grecia
Aunque la elección del nuevo gobierno, liderado por Syriza, ha provocado preocupaciones sobre la buena voluntad de Grecia y su capacidad por reformar su economía, pagar sus deudas e incluso seguir dentro de la Eurozona, la recuperación de la inversión publicitaria de la Eurozona ha seguido su curso. Después de contraerse un 5,2% en 2012 y un 2,5% en 2013, la inversión publicitaria en la Eurozona creció un 1,5% en 2014. Esperamos que el crecimiento continúe mejorando, aunque de manera muy gradual, del 1,6% en 2015 al 1,9% en 2017. “El video online combina la conexión emocional de la televisión con la eficacia en el establecimiento de objetivos y la efectividad medible del display digital. Mientras que la televisión seguirá siendo el medio dominante por muchos años, los anunciantes utilizan cada vez más el vídeo online como un valioso complemento, dándole nuevas oportunidades para comunicar los valores de sus marcas a los consumidores”, dijo Steve King, CEO Worldwide de ZenithOptimedia.
Foto: Steve King, CEO Worldwide de ZenithOptimedia.
