#Elsol2018, Alzugaray: » Si las agencias trabajaran para sí mismas, perderían el cliente».

Se trata del debate en el estudio de El Programa de la Publicidad, tras la charla «Debate sobre el estado de la Profesion». Un debate entre Pablo Alzugaray – Presidente de la Academia de la Publicidad y CEO de Shackleton
José María Rull, de la AEACP y CEO DDB Spain y Rafa Urbano, VicePresidente de la AM y Director General de Ymedia, a los que unimos a Francisco Palma, Marketing Communications Senior Manager de Toyota España, con el director fde El Programa de la Publicidad, Jesús Díaz…

Jesús: «Hemos sumado a un anunciante que estaba entre el público, como Francisco Palma, General Manager de Comunicación de Toyota España. También se encuentran con nosotros: Pablo Alzugaray (fundador y CEO de Shackleton), José María Rull (Presidente y CEO de DDB) y Rafa Urbano (Director General de Havas).. Una charla de gran interés de la tarde del viernes, que ha sido sobre la situación del sector. ¿Cómo está la situación, Rafa Urbano?

Urbano: » Hay agencias que lo están haciendo muy bien y hay muchas marcas que han dado un paso adelante, que han invertido y se han hecho mayores desde el punto de vista de la publicidad. Un ejemplo es Burger King. Hay que centrarse en quién lo está haciendo bien».

Jesús: «Siempre se habla de que este sector va a desaparecer».

Pablo: «No, yo creo que es cambiante, pero creo que ha estado cambiando siempre esta profesión, porque la esencia de la profesión tiene que ver con cambiar».

José María: Cuando hay proyecto de anunciante hay proyecto de agencia. Las agencias que lo tienen claro son un chollo para los anunciantes. Hay por ejemplo anunciantes de coches a los que les va bien como a Toyota, Audi o Volkswagen. Proyectos claros hoy hay muchos, hace cinco años la gente iba más con la cabeza agachada. Hoy en día que lo tiene claro va a por ello y no solo en el consumo español, sino en el mundo.

Jesús: Francisco Palma, desde Toyota, ¿cómo ve la situación?

Francisco: Yo me quedo con dos datos, parte del presupuesto de marketing va a la publicidad y que estamos en un momento de cambio. Pienso que para subirnos al carro del cambio, hay que querer cambiar y hay que eliminar barreras entre personas que antes no estaban en contacto entre las empresas.

Jesús: ¿Y merece la pena pagar?

Francisco: Por supuesto, sobre todo en el Siglo XXI. El hecho de eliminar pérdidas de tiempo en procesos y poseer mucha paciencia, hay algunas personas que están descubriendo ahora cuál es su rol en la agencia. Ahora cualquier cambio de estructura es mucho más fácil. Pero hombre, este cambio implica un cambio en la mente. Pienso que el modelo de agencia hace tres décadas cambió.

Urbano: Algunos critican si las agencias de medios se están reinventando , yo creo que a los hechos nos remitimos. Lo que ha entrado en el sector ha generado nuevos perfiles. Creo que si alguien ha invertido en tecnología, en software y medición son las agencias de medios. Creo que si alguien tiene hoy sistemas de atribución y medición digital. Si alguien tiene cuadros de mando son las agencias de medios y si alguien se ha quedado atrás, pienso que no somos nosotros.

Jesús: ¿Y si va Pablo Alzugaray con su Excel a hacer números a Toyota, llegarían a ese acuerdo de un +/- 10% en honorarios, como ha dicho en la sala hoy?

Pablo: Estamos intentando ser más livianos en el tema del análisis. Hay gente que dice que las agencias trabajan para sí mismas, pero de ser así perdería el cliente. Las empresas que lo hacen bien permanecen y crecen, mientras que aquellos que ponen sus propias prioridades por delante de las de los anunciantes, tienden a desaparecer.

José María: Yo creo que aquellos anunciantes que mantienen relaciones con las agencias obtienen resultados. El mundo cambia tan rápido que para hablar del mundo en el que estamos de agencias y anunciantes, personas que no conocen bien el sector deberían tener juicios un poco más comedidos. Con lo cual cuidado con lo que dicen porque a veces destruyen todo. El sector son tanto anunciantes como agencias y hay gente que se olvida de eso. Este mundo es tan cambiante que solo los que estamos metidos en este sector tenemos juicios más reales.

Jesús: Bueno, ya que ha salido también en el contexto de la conversación desde luego es un día importante el de hoy, España libra un cambio de presidente del gobierno, creen que los anunciantes no van a afectar mucho el cambio, con el gran número de parados que hay.

Fernando: Haber yo creo que con un cambio de gobierno tan repentino y cuando la gente está cansada de tanto caso de corrupción, además de la gente, las marcas también estamos expectantes de ver lo que ocurrirá y deseamos que todo vuelva a la normalidad.

Jesús: ¿Ha habido cambios en la publicidad exterior?

José María: Por el lado creativo no ha cambiado nada aún. Respecto a los modelos de remuneración, hemos hablado con algunas instituciones y han admitido que es algo en lo que hay que evolucionar. Todos debemos evolucionar a los modelos que son adecuados para hoy, incluídas las instituciones, pero es labor nuestra explicarles la situación actual y convencerles de cuales son los modelos que deberían instaurarse en un futuro.

Jesús: En Cannes hemos tenido como jurado a Eva Sanz. ¿Les hubiera gustado tener una reina publicitaria para conseguir que estuviera más de moda la publicidad? ¿Creen que les hubiera ayudado?

José María: Eva es una gran profesional. La publicidad ha triunfado siempre por sí sola y no necesitamos reinas para hacer que la publicidad esté de moda.

Pablo: Yo pienso que da igual y que es indiferente.

Urbano: Yo prefiero tener un buen gobernante a un publicitario.

Francisco: Yo pienso que no es relevante.