"En creatividad hay personas que intentan hacer vanguardia, pero en general (el sector) estamos bastante atrás". "No creo nada en los banners. Cero".

Chacho Puebla, Director Creativo ejecutivo de Leo Burnett-Iberia contaba en El Programa de la Publicidad sus impresiones de la agencia, la creatividad y su papel como jurado de gráfica en Cannes, este año, por Portugal, pese a ser Argentino.

¿Argentina ha conseguido algunos segundos más de atención en los festivales, de los jurados internacionales, que las piezas de otros países?

“Argentina lo que hizo en el último tiempo fue demostrar que su fórmula de hacer las cosas funcionaba y la gente lo fue respetando, los distintos mercados. Es como un mercado bastante compacto. Luchamos todos por Argentina unidos dependiendo de qué agencias sos o de donde venís. Eso también es bueno. En otros países en que hay muchas peleas internas y no son tan compactos”.

Sus últimas campañas (incluida Jeep Icon a nivel Mundial) cómo han enfocado su filosofía de este Leo Burnett Iberia y ¿qué le exige a sus creativos?

“El enfoque es el mismo en todos lados. Hacer buen trabajo. Ahora tienes más herramientas `para mostrar ese trabajo, pero no es algo que no estuviera antes. Siempre los creativos tratan de contar lo mejor posible una idea o un producto que les hace diferenciales. Lo que les recuerdo todo el rato es que no hay solo una forma, hay que encontrar otros caminos también”.

¿Cómo y cuáles, para que den el rendimiento adecuado?

“Justamente eso que lo experimenten que prueben y que vean que no solamente tenemos los medios que usamos todo el tiempo. Hay veces que tienes que encontrar la mejor solución para contar la historia que necesitas contar pero a veces te metes en que lo tienes que contar en una página de prensa o en Facebook, porque te quieres hacer el moderno y crees que Facebook es el mejor ejemplo y no. Es que sean consecuentes con el medio que le hace mejor a la idea.

¿Qué tiene más posibilidades este año de Leo Iberia, en los festivales?

“Nunca apuesto por decir que esto va a ganar seguro o tal. Intento que sea lo mejor posible y soy muy exigente con los creativos y lo que escribimos para los festivales y hemos hecho mucho trabajo interesante, como para Playstation, hace poco, pero no tengo ganador y por cábalas no lo hago nunca. Espero que nos vaya bien”.

¿Cómo ve la tripla que decía Juan Carlos Ortiz desde DDB latina? ¿es algo consolidado en el sector? ¿Cree que el banner y la publicidad display y el banner en internet ha comenzado su declive? (Sobre declaraciones de Gaby Castellanos)

“En Leo, – me encanta lo que decía ¿Gaby Castellanos? sobre los banners- lo hago siempre en la agencia. Personalmente, puedo estar equivocado, pero no creo nada en los banners. Cero. Algo que tiene un 0,01 dicen que es una buena tasa de retorno… y es absurdo. Con el dinero que haces eso puedes hacer cosas más interesantes. En mi carrera universitaria, internet sí te permite segmentar y experimentar la prueba y error es más fácil. Te acostumbras a pensar de otra forma que está muy bien. Antes tenías que tener todo demasiado cerrado y hoy día puedes irlo cambiando a medida que va funcionando. En la agencia exploramos bastante lo interactivo, sea internet o interacciones y es algo que todo el tiempo y desde siempre., me llama mucho la atención lo tecnológico, y ver lo nuevo que hay. Si eso se aplica a una marca es muy bueno y si no solamente por la curiosidad ya es fantástico. Hay cosas que no sabes para qué sirven pero es bueno que se puedan hacer cosas de estas todo el tiempo. Oí que alguien decía «Lo que está pasando ahora nos destruyó el futuro porque hoy el presente es tan creíble como decir que te estoy filmando con una cámara en unas lentes invisibles, y sería creíble a corto plazo. El futuro ya no es tan lejano”

¿Se parece entonces a una app del applestore? ¿Cómo cree que debe presentar las piezas de Portugal como jurado de gráfica en Cannes? Decía Leandro Raposo que “como jurados somos traductores de las piezas de la industria de un país”

“Lo que dice Leandro es una realidad. Me pasó en los Clío en que se presentó “Teletransporter” y lo gracioso fue que al explicar a otros jurados que nosotros usamos como excusa el “necesito escaparme para tomar una cerveza con mis amigos” y todos nos reíamos, de repente el jurado de Finlandia, no se rió y dijo “pero ¿por qué vds les mienten a sus novias para ir a beber cerveza?”. “Porque es lo que hace la gente”. “No, no. En Finlandia, no.” No se rió y le tuvimos que explicar. Es otra cultura. Es verdad lo que dice Leandro y a veces tienes que contar cosas que la gente no entiende. A mi me toca Portugal, España, Argentina y Chile”.

A vd le toca juzgar una categoría de las más sospechosas de presentar “truchos”, y en Cannes siempre advierten de que todas las piezas latinas son sospechosas, ¿Cómo lo afronta?

“La verdad es que es la primera vez que me toca Cannes pero en otros jurados me tocó siempre que si está inscrito ahí, cumple todos los requerimientos del festival y el festival se cerciora de que todo lo que hay es legal. No podríamos estar pensando en que todo lo que hay es fantasma, porque vamos a parar todo el festival para ver si esta pieza es o no, fantasma”.

¿Cree que la creatividad es la vanguardia de la comunicación, o un mero observador de la realidad del día a día?

“No creo que sea vanguardista, sino el reflejo del día a día. Sí hay personas que intentan hacer vanguardia, pero en general estamos bastante atrás”

El sector creativo y de agencias de España ha perdido o cambiado un tercio de sus puestos de trabajo y eso hace que las plantillas estén intranquilas o se rinda menos?

“En el caso de Leo no creo que la gente esté intranquila y la gente está contenta y da todo lo que puede, con los recursos que tenemos, para demostrar lo mejor que se puede. No creo que se viva como un miedo de “me van a echar” más que por hacer un buen trabajo y cada vez mejor”.

¿En qué ha cambiado más este país desde que llegó?

“Estoy acostumbrado a las crisis y no veo muchas diferencias a lo que vivía antes. Ya estoy acostumbrado”