La Academia de Televisión concede el Premio Talento Especial a los académicos voluntarios en el debate electoral. Con tal motivo y el de su último libro «¿Por qué los profesionales no comunicamos mejor? (RBA) repasamos la actualidad y la profesión de comunicadores y sus 7 pecados capitales en la comunicación…
¿Cuáles son los pecados más graves de estos 7?
“Cuando digo que los profesionales no comunicamos mejor, no me refiero exclusivamente a los que estamos delante de un micrófono, o tenemos la oportunidad de escribir, etc. Me estoy refiriendo en general, a los arquitectos, ingenieros, a los médicos, policías, políticos y a tantas personas que como consecuencia de no haber tenido una instrucción de comunicación en la escuela o de las facultades, y no haber salido de niños a la pizarra en la escuela primaria y no haber tenido exámenes orales, comunicamos peor. Los británicos, por lo general, y los franceses y los italianos y americanos, sobre todo, cuentan las cosas mejor que nosotros y eso es una pérdida de oportunidades, de liderazgo, de oportunidades comerciales muchas veces y en muchas entrevistas de trabajo, no contar las cosas bien es perder el puesto para el que nos postulamos. Tenemos una serie de pecados que yo digo que son Siete fundamentales. Pero los más graves son los dos primeros: la improvisación y la falta de escucha».
«Este es un país en que sentimos un gran placer por la improvisación y es verdad que tenemos más flexibilidad probablemente y más atrevimiento que los alemanes, como parece probado. Pero como avisamos de la improvisación y antes de ir a una entrevista no nos marcamos unos objetivos el resultado final es que sale como sale. El riesgo de que salga mal es muy alto. Y la falta de escucha es fundamental. Este es un país que escucha muy, muy poco. Los que gobiernan conocen el país por encuestas de política, de gustos de mercado, por audiencias de tv… pero no escuchan. Decía Plutarco, que “solo habla bien el que escucha”.
¿Por qué hablan tan mal entonces la mayoría de los Dircom, o de forma tan aburrida, o incluso son tan grises o parecen pavos reales en su aspecto indumentario? ¿No deberían dominar la escena?
“Bueno, me lo contaban un par de chicas que terminaron periodismo el año pasado. Nunca tuvieron una clase para enseñarles a hablar. Ni en la generación de mis hijas, ni en la mía y nunca tuvieron, o muy excepcionalmente, un examen oral. Y los periodistas están en la media del país que es muy baja y los Dircom no se escapan de esto. Sobre estilismo no me meto porque entiendo menos”.
¿Se puede ser excepcional en el talento de enseñar y explicarse o gestionar bien la comunicación cuando hay tan pocos seres geniales y quizá no estén todos, o muy pocos, en la educación?
“Es que el nivel de la enseñanza es muy bajo, y hay muchos profesores que no explican bien. Y es sorprendente y se enfadan conmigo cuando lo digo, por la radio y tal, que tú traes un catedrático y en sus oposiciones se le miden sus conocimientos pero no su forma de transmitirlos. Y esto es bastante dramático, porque es posible que sepan mucho o tengan un gran conocimiento de su materia específica pero están ahí para transmitir conocimientos y la verdad es que la profesión de profesor tiene déficits bastante manifiestos. Hay algunos maravillosos y extraordinarios, y todos hemos tenido alguno o varios igual que hay compañeros periodistas que lo hacen muy bien, o políticos, ingenieros, etc. Pero en este país son minoría”.
Habla de comunicación interna y externa de las empresas, de los aparatos políticos o gobiernos,… ¿Cómo ve el hecho de que actualmente se ponga de moda por los políticos el tema de las ruedas de prensa sin preguntas, comunicados hablados, cuando vd defiende ser claros y comunicar las cosas cuanto antes y de forma transparente?
“Una rueda de prensa que no tenga preguntas no es una rueda de prensa. Es una convocatoria errónea. Yo agradeceré que si me convocan a una rueda de prensa sin preguntas me digan la verdad y me digan ‘esta vd convocado a la entrega de un comunicado’ y yo probablemente mandaré a un mensajero”. No tiene sentido”. “Otra cosa es que no se pueda hablar todo el día y a todas horas de todo. Yo eso lo entiendo. Y que quizá el periodismo en general tenemos que aprender que al igual que en EEUU cuando el portavoz de la Casa Blanca dice “No Comment” que en catalán es “Avui no toca” de Jordi Pujol, debemos también entenderlas. Pero la degradación del concepto de rueda de prensa y que no haya preguntas me parece que no ha lugar y es una regresión”.
¿Habría que refundir las convocatorias de las marcas o instituciones para que sean de verdadero interés para los periodistas o medios convocados o retribuirles por asistir como se paga a los gabinetes que las convocan, ante los gastos de desplazamiento, de horas de trabajo, superficie publicada, etc.?
“No creo que haya que refundir las convocatorias pero sí una reflexión muy seria de cómo estamos comunicando en España. Porque creo que los desafíos que tiene España cuando ha perdido su modelo productivo porque el que teníamos ya ha hecho aguas y tenemos unos retos internacionales espectaculares porque el que no sea capaz de exportar pues segura ente lo tiene mucho más difícil, exige una reflexión sobre las asignaturas pendientes con el sistema productivo español y en general con la sociedad que son aquellas que no se nos enseñan. La primera, los idiomas. La segunda, la comunicación, la tercera, el emprendimiento. Creo que este país necesita que las escuelas se enseñen y se anime a emprender no que se saquen esa especie de contenidos sobre la aversión al riesgo y la cultura de la seguridad. Tenemos que crear empresas, lo que se haga habrá que explicarlo mejor y si vamos a salir al extranjero tener gente que sepa idiomas. Es el momento de reflexionar sobre todo esto y hay cosas que señalas y otras que recoge el libro que son excesivas. Es como si el cuerpo profesional estuviera poco adecuado para los retos que ahora tiene la industria española”.
“Da igual que se produzca algo, o sean servicios, o la propia administración. Yo trato de impulsar con los cursos de comunicación, en mi Instituto de comunicación a directivos, que nos tenemos en serio la comunicación, como dice Bill Clinton en la era de la comunicación, la comunicación es el 50% o el 50% en determinados momentos, pero hay multitud de empresas que hacen miles de cosas que luego no las comunican o a base de convocatorias irrelevantes o demasiados comunicados cada tres horas, al final te mandan uno importante que pasa desapercibido”.
¿Confían demasiado en la comunicación, las empresas y los políticos, o los gobiernos, cuando pueden ganar unas elecciones con internet y todas las nuevas tecnologías, pero también perderlas pese a ello, como puede ocurrir con el propio Obama, dadas las últimas encuestas, y tras el despliegue de la elección del nuevo aparato socialista?
“Sí. Creo que Obama ganó las elecciones y se apoyó mucho en las redes sociales, peo no ganó solo por las redes sociales. Él hizo una gran campaña de tv, unos anuncios extraordinarios, manejó muy bien la radio, la tv, y progresó de manera extraordinaria en su dicción del español para ganarse ese segmento, que al principio era el más reacio que tenía. Pero hoy no se entiende que hagamos esto sin las redes sociales. Pero lo que le pasa ahora es mucho más complejo. Creo que Obama ha sido tan excelente en comunicación que esa es la base de la campaña del Tea Party para decirle que básicamente es un buen comunicador, pero mal gobernante, hasta el punto de que se le pueda volver en contra la buena comunicación. Lo que le dicen es que sobre todo es un portavoz”.
¿Escuchó el debate de investidura, con sus ex compañeros de debate? (“Les Oí”.) ¿Le satisfizo oír lo que se decía y los comunicados sobre la reforma del modelo de televisiones públicas?
“El debate fue bastante insólito, en el sentido de que probablemente es el primer debate de o investidura que se hace en una circunstancia económica tan grave y con una predisposición tan manifiesta por parte de ambos contendientes, los portavoces del PP y PSOE al entendimiento, la decir que hay que echar la mano entre todos. Para mí fue lo más novedoso. No recuerdo un debate así en el que hubiera esa tan buena disposición. Eso ya se percibió en el debate del 7 de noviembre, se vió que se podía llegar a acuerdos con las fiestas de los puentes y contra el absentismo laboral, cuando se refirieron a los horarios o a la conciliación del trabajo y familia. Hubo varios elementos que ya permitían interpretar que se iban a llegar a unos acuerdos y se explicitaron de manera más formal, como elemento de esperanza porque es época de grandes acuerdos y grandes consensos. No podemos seguir con las crispaciones que hemos vivido en los últimos años, ni podemos perder tiempo”.
¿Y sobre el modelo de tvs públicas que se anuncia van a reformarse?
“Espero que cualquier reforma en este ámbito se haga con la prudencia necesaria porque hay tv públicas que han hecho un trabajo magnífico y tiene la dimensión adecuada, como la tv de Aragón y otras. Creo que es un momento en el que bajo el titular de que se cometieron excesos se puede llevar muchas cosas bien hechas por delante. Otra cosa es que habría que introducir criterios de austeridad y racionalidad donde no siempre, y en algunos sitios no han estado presidiendo la gestión”.
Tras el Duopolio del 89, al actual han pasado 22 años, ¿hemos aprendido algo en este viaje? Se puede hacer convivir este duopolio con la libertad de expresión o poder concertar precios contra productoras, etc?
“Es una situación nueva aunque podemos compararla con alguna anterior. Hay incógnitas que hasta que no se despejen del todo no permitirán sacar conclusiones importantes. Hay tres o cuatro que deberíamos despejar en el mundo de la comunicación. La primera qué va a pasar con TVE, y no solo con la decisión del gobierno, sino también porque está pendiente en Bruselas la reclamación de las empresas de Telefonía sobre la financiación de TVE que puede cambiar el panorama y habrá que esperar unos meses para saber qué pasa. Después la incógnita, muy importante, de las tvs autonómicas, que ojalá no se haga un traje de Pret A porter para todas, porque todos los casos no son iguales y tienen medidas distintas. Y luego hay otras dudas como en el mundo de la comunicación, como qué va a pasar con la agencia EFE que muchos de nosotros la hemos descubierto en su gran dimensión y excelente trabajo cuando hemos viajado a América y otras partes del mundo, cuando hemos escuchado que podría fusionarse con TVE o el Instituto Cervantes. Yo creo que habrá que esperar y estar muy atentos a las cosas que sucedan, porque estamos en un escenario nuevo en el que faltan por descubrir algunas piezas”.
La tv no la pagan, que se sepa, ni Paolo Vasile, ni Berlusconi, ni Lara, ni Planeta… La pagan los anunciantes y al igual que hay un comité de medición de audiencias en el que están los anunciantes junto a los medios, ¿no deberían estar también en este nuevo marco de duopolio, para que sus marcas no se vean afectadas por programaciones de riesgo y otros temas, como las de “La Noria”, “Salvame”, o las que sean?
“Yo creo, como digo en el libro, que en este país se escucha poco y aquí se toman decisiones políticas sin escuchar suficientemente y en la Ley del Audiovisual no se escuchó debidamente a muchos actores que tenían algo que decir. Tengo que citarte a la Academia de Ciencias y Artes de la Tv que se nos prometió por parte dela Vicepresidenta que hablaríamos antes y no se nos convocó, pero no hablo herido, sino que tampoco a los anunciantes, que son muy importantes, se les convocó. Y según ha denunciado en algún momento Luis Fernández, que fué Presidente de RTVE, ni siquiera se le consultó, ni se le informó en su momento. Así que cualquier cosa que se haga debe pasar por escuchar razonablemente a todos los grupos que tengan algo que de decir y por supuesto a los anunciantes”.
Sobre sus proyectos televisivos, tenía uno previsto para otoño para hablar de publicidad de marcas, que no sé si se verá dentro de poco…
“Sí. A principios de año lo vamos a ver en alguna televisión en abierto y hemos llegado a un acuerdo con el canal Odisea, para que de una manera periódica esté presente y algunas televisiones autonómicas. Este es un programa que se llama “Marcas con Historia” y ya tenemos los programas con Telefónica, con Cruzcampo, Freixenet, Renault, Danone, y de Pascual. Vamos a hacer los 13 de rigor, y ya tenemos hechos seis y estamos cerrando la negociación con otras tantas empresas. Creo que se verá este febrero, dos, probablemente y uno más por mes, por lo que podremos empezar la serie mientras los otros se van terminando”.
Ahora que premian a los voluntarios del debate previo al 20N, … ¿Qué le pareció ser el Trending Topic, en pleno Debate, en Twitter?
“Muy interesante. Gracias a eso hubo muchísima gente que entró en el Debate, que no estaba antes y sirvió de manera importante para reforzar la audiencia. Yo me he leído eso y me reído mucho. Y además hasta mi mujer, María Rey, de Antena 3, intervino con un tweed muy retwiteado para decir que “si la familia Campo Vidal llegamos a saber que genera tanto interés en internet, hubiéramos empezado antes”. Creo que fue muy bueno porque fue un intento de realimentación de la tv y mucha gente que comenta que se fue al debate porque había recibido el tweed”.
¿Cómo ve la tv de pago, y la transmisión de deportes de interés general, cuando Antena 3 ya ha anunciado que no renovará al precio actual, el acuerdo con la LFP, la F-1? ¿Van a poder verse solo por los espectadores más pudientes?
“Yo creo que fútbol en abierto siempre la habrá. Otra cosa es que los precios tengan que revisarse. Y de esto sé porque fui el primer Presidente de Audiovisual Sport, y en aquel momento firmé talones por valor de 34.000 millones de pesetas de entonces por Copa y la Liga, el primer año, en el año 97, y se han triplicado. Entonces esto, probablemente, como dice José Miguel Contreras, (CEO de laSexta) ‘igual que ha habido una burbuja inmobiliaria, ha habido también otra mediática y probablemente de otra naturaleza’. Tenemos que encontrar una solución porque el futbol en abierto es imprescindible. Otra cosa que la tv de pago según los datos del informe GEDA del año pasado, se incremente enormemente”.
¿Puede ser una burbuja asesina?
“No. Creo que es un tiempo de reflexión muy serio y de no crear más alarmismo de la situación ya de por sí grave. Pero algunas cosas se habrán de redimensionar, concepto que utilizan mucho los arquitectos, para determinadas cosas que han crecido en exceso y en ese ejercicio no siempre fácil ni cómodo, espero que sea presidido por el respeto para todos y se escucha todos o estaremos reformas parciales sin consultar al resto de inquilinos”.
Tras la polémica de “la Noria”, vuelve de vacaciones y de tomarse un respiro, ¿cómo ha vivido este affaire en el que por primera vez, los afectados, los consumidores, opinan de forma contundente contra los medios y las marcas que se prestan a arropar contenidos como el tan criticado de la entrevista pagada a la madre del Cuco, y contra una comunicación unidireccional?
“No creo que sea el primer caso en que los ciudadanos se expresan así. Cuando el desgraciado atentado del 11M en España, aunque sean cosas incomparables, hubo una revuelta popular con los móviles que obligó a que se retiraran determinadas informaciones en los medios. Recuerdo que hice un documental sobre esto y me decía el director de informativos de TV3, que daban “un informativo cada hora y antes de la siguiente ya me estaban dando otra información de otros sitios que ponía en jaque a toda mi redacción”. Creo que fue el principio de las redes sociales aunque en aquel momento eran solo de sms. Creo que ya lo vivimos también en los atentados del Metro y autobuses del 7 de julio de 2005, en que Tony Blair dijo que no habría ni una foto de los túneles, hasta que un ciudadano que la hizo con su móvil la colocó en blog y aquella misma foto, tras pasarse por internet tres días, la publicó el Times. Hay diversos momentos en que estas cosas se han producido. Tenemos que ver los medios de comunicación convencionales es que al lado hay unos medios de comunicación emergentes con los que hay que aprender a convivir”
¿Cuáles son las principales preocupaciones de su sector, volviendo ahora de la Academia, para trasladar a los nuevos poderes públicos y gubernamentales?
“Tenemos muchas cosas pendientes, y yo creo que al estar en el inicio de esta legislatura habrá que plantear cosas que estamos estudiando y que queremos pelear. Por ejemplo no hay desde las sociedades de gestión, las SGAE, etc, etc, un respeto, ni un reconocimiento económico a los derechos audiovisuales de muchos creadores. Y nosotros estamos trabajando en esta dirección y vamos a plantear eso. En un par de meses podré darte más detalles. Segundo, pensamos que hay aspectos de la Ley Audiovisual, aprobada recientemente, que merecen una reflexión y una reforma. Y un Marco de Diálogo en que se escuche la voz de los profesionales de la tv, que se escucha a través de la Academia, o la de los sindicatos que se ocupan de las cuestiones salariales, otra cuestión. Pero creo que la Academia de la Tv en esta nueva legislatura y no solo porque haya cambiado de signo el Gobierno, sino porque hay elementos que te empujar y hacen posible que haya un papel importante y con toda humildad y enorme responsabilidad que esto conlleva, reunir la unidad necesaria para afrontar las cosas. Estamos preparando un estudio y un análisis de la nueva situación en que debemos dejar escuchar nuestra voz y así lo haremos”.
¿Qué montón de cuestiones dice que van a tratar, y hacer públicas?
“Primero la lista de incógnitas que he comentado antes, como qué van a hacer con TVE, con todos los cambios anunciados, pero también qué van a hacer en Europa con la financiación de RTVE y a dónde nos va a conducir esta nueva etapa que se prevé y se ha manifestado en el caso concreto y triste de Televisión de Asturias y otras. ¿Qué va a pasar con la Agencia EFE? Y cuando terminemos ese mapa y su recomposición, queremos estar presentes como obligación moral”.
¿Les preocupan los nuevos precios de las producciones en el duopolio, teniendo en cuenta que cadenas basadas en buenas productoras, como laSexta han fracasado, porque se decía que los precios eran muy bajos, mientras triunfaban las misma productoras, en Antena 3, Telecinco y en TVE, cuando los precios se adaptan más a los costes reales de la producción…?
“Es que yo creo que todo está en revisión en estos momentos, incluidos los métodos de producción probablemente. Creo que es un momento en que desgraciadamente están desapareciendo muchísimas productoras y en el que todo el tejido industrial que se creó en España y en todas las autonomías también, porque o no hay contratación por estas tvs o no hay pago, pese a haberse contratado y emitido, como se quejan muchas productoras a la Academia, como con canal Sur, Canal 9, y no son las únicas. Los precios son solo un elemento más de todo eso que hay que recomponer. Hay muchas piezas sueltas sobre el tablero que arreglar”
