La Asociación de Marketing de España y el Club para la Excelencia en Eventos ha analizado en una Jornada sobre Sostenibilidad en Eventos la tendencia europea existente a través de experiencias de grandes empresas (Iberdrola, Indra, FCC y Bankinter), o espacios relevantes (Port Aventura).
Para Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España los eventos dentro del marketing, son uno de los aspectos que reflejará el proyecto AMEX, que cuantificará próximamente cada una de las partidas de las distintas disciplinas del marketing. La sostenibilidad es un tema que interesa al sector, de manera que se ha querido profundizar en el mismo, en relación a los eventos.
Para Óscar Santiago, Presidente del Club para la Excelencia en Eventos, la sostenibilidad para el sector de eventos es mucho más amplia que el medio ambiente ya que el componente humano se considera prioritario. El grupo de trabajo inter-asociativo europeo en sostenibilidad en eventos organizado por el Club para la Excelencia en Eventos y el mapa actual de Europa, está formado por las asociaciones FAMAB (Alemania), Eventia (Reino Unido), Consulta Degli Eventi (Italia), ANAè (Francia) y el Club para la Excelencia en Eventos (España). En Reino Unido (Eventia) hay un estándar conocido para eventos (BS8901) sobre el que se está definiendo una norma ISO. ANAé (Francia) ha trabajado con la agencia verde ADEME para escribir eco-recomendaciones. Italia y España estámos más en la fase de iniciativas medioambientales y Alemania ha definido un proceso de certificación, que ya se está utilizando también en Suiza.
En líneas generales, se busca una certificación a nivel europeo que esté ligada a la agencia, más sencilla de cumplir y obtener que a través de las certificaciones ISO, complejas y burocratizadas para la visión de las asociaciones europeas. Al mismo tiempo en España vemos necesario poder certificar el evento, además de la agencia organizadora. Alberto Gómez Castillo, Consultor de Sostenibilidad en Eventos de Ephymera, empresa que asesora al Club en materia de sostenibilidad y que a través de su ponencia “Creatividad sostenible para eventos, una filosofía de trabajo, visible, asequible y certificable” explicó que hacer un evento sostenible no implica gastar más, sino mentalidad a la hora de hacer las cosas y contemplar variables de la sostenibilidad con creatividad y planificación. La sostenibilidad tiene que ser visible para los usuarios del evento y la certificación es una forma de hacer visible esa sostenibilidad. La sostenibilidad es mucho más que un green washing, es un compromiso de trabajo activo en los planos económico, social, cultural, ambiental, inclusividad y generación de un legado positivo.
Gómez Castillo precisó que el 88% de los consumidores otorga más relevancia a aquellas empresas que son capaces de generar bienestar sostenible para la sociedad, el entorno y el medio ambiente, y los eventos sostenibles son una estupenda herramienta de marketing y comunicación para hacer llegar este mensaje a los consumidores (según el estudio de Havas Media, Meaningful Brands for a Sustainable Future) .
Los pasos para hacer un evento sostenible serían: hacer un diagnóstico, detectar los impactos en la sostenibilidad y hacer un plan de sostenibilidad, de movilidad y de visibilidad. Se trata de prevenir, en segunda instancia mitigar y por último, en su caso, compensar. Como ejemplos de soluciones sostenibles Gómez Castillo expuso que a través del voluntariado se ayude a que el evento no interfiera en el funcionamiento habitual de una zona,(acompañamiento desde el metro a la sede de la ONCE y viceversa durante el Festival MADO, por ejemplo). Incentivar la recogida de residuos otorgando puntos canjeables por artículos de merchandising Hacer labor social como elemento cohesionador en una convención de empleados (los empleados de Danone pintaron un colegio), Aprovechar los excedentes de viveros y a través de jornadas de educación ambiental de los ayuntamientos, plantar árboles que compensen la huella de carbono….
En mesa redonda moderada por Óscar Santiago, se habló del nivel de importancia de la sostenibilidad en la empresa, según Beatriz Sánchez Guitián, Directora de Marca, Sostenibilidad y Comunicación Interna de Indra, hay un enfoque holístico que incluye los planos social, ambiental y económico tanto para empleados como para proveedores, inversores, comunidades locales… Silvia Puglisi, Directora de Publicidad e Imagen de Iberdrola prefiere denominarla Sostenibilidad Social, abarcando mucho más que medio ambiente. Juan Pablo Merino, Director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo FCC, considera la sostenibilidad fundamental, así como su aplicación a los eventos (por ejemplo, en la recogida de residuos), pero avanzará de la mano de la sostenibilidad aplicada a la vida diaria. Coincidió Frank Barbaras, Director de la División de Eventos de PortAventura, en que tiene que ver mucho con la educación, un cambio de comportamiento que está empezando. David Vivas, Director de Marketing, CRM y Marca de Bankinter habló de sostenibilidad sostenible, osea, que encaje con la compañía, en su caso con la innovación, la accesibilidad…
Alberto Larrucea, Director General de Innevento, otorgó un mayor peso a la sostenibilidad social y Fernando Pita Da Veiga, Director General de SCP, ve imprescindible un equilibrio entre la sostenibilidad, el mensaje y el valor de la marca. Para Juanjo Amate, Creativo Ambiental de Ephymera, el quid es ampliar el enfoque, hay un cambio de comportamiento que lleva ya a algunas empresas a implicarse, dar ejemplo y arrastrar a las demás a seguir ese camino.
Un cambio cultural profundo que empieza a verse en mayor o menor medida en las empresas. «La sostenibilidad no es un coste, es excelencia y supone competir en calidad e innovación», según Beatriz Sánchez Guitián. Para Frank Barbaras el precio manda sobre la sostenibilidad, se requeriría mayor formación de los departamentos de compras en este tema. Juan Pablo Merino ve esencial que cliente y agencia se entiendan y adapten el nivel de sostenibilidad a aplicar. Para Silvia Puglisi un evento sostenible no debe ser más caro, deberían ahorrarse costes, siendo igual de creativo e igual de notorio. Juanjo Amate aconsejó que no se trate de ser maximalista, sino que hay que ver el valor de marca, qué se quiere transmitir, hacer un diagnóstico y abarcar lo que se pueda. Juan Pablo Merino dijo que no se puede pedir más por menos, se trata de verlo como una inversión para la marca. Alberto Larrucea asegura que una mirada creativa puede abaratar costes. Para Fernando Pita da Veiga la sostenibilidad pasa por no derrochar en volumen de partidas.
A la pregunta de si ¿interesa poder certificar un evento como sostenible?, Juan Pablo Merino indicó que su compañía hoy por hoy no exige certificación, pero que sería interesante tanto para la agencia organizadora, como para el evento en si. Añadió que es importante cómo se mide y hasta dónde se mide, que se complete la cadena de la sostenibilidad. Silvia Puglisi encontró un tanto prematura la certificación ya que no detecta exigencia de sostenibilidad desde el consumidor. Además lo considera complicado por la cantidad de proveedores que intervienen en un evento. Beatriz Sánchez Guitián cree que estamos en el camino, le parece interesante que haya una certificación de la agencia organizadora, habló de la SG21 de Forética sobre la gestión de la sostenibilidad en las pymes y considera muy importante ser transparente con la información. En todo caso, para ella, la certificación debe ser europea. Juanjo Amate dijo que debe haber un alcance de la actividad para certificarla.
Sobre la aplicación a los eventos de la compañía se destacó la idea de ser sostenible para hacer redonda una campaña, según David Vivas. Bankinter recientemente montó una tienda efímera donde se llevó a cabo un trueque solidario, moda por videoconsolas. Las videoconsolas se entregaron a través de Juegaterapia (organización sin ánimo de lucro) a las zonas de oncología infantil de diferentes hospitales. Beatriz Sánchez Guitián expuso el convenio de su compañía con la Fundación Dalma (centro especial de empleo con personas con discapacidad intelectual), con la que hacen voluntariado corporativo. Habló de como han hecho objetos de merchandising con las lonas utilizadas en sus eventos. Otros ejemplos que nombró fueron un ratón virtual para personas con movilidad reducida y un avatar con lenguaje de signos para eventos virtuales. Juan Pablo Merino considera que la RSC a veces está enfrentada con los propios eventos. Siempre que pueden utilizan proveedores locales, aunque en algunas ocasiones no les ha dado buen resultado. Frank Barbaras habló de como buscan sponsors para organizar acceso al ocio para colectivos en riesgo de exclusión. El 0,7% de los beneficios de la empresa se dedican a estas acciones. Cuentan con un programa de formación sobre sostenibilidad a proveedores. Alberto Larrucea destacó la labor pedagógica, la importancia de crear foros para que vaya calando la idea de la sostenibilidad en eventos, pasar del marco estético al ético. Silvia Puglisi dijo que todo en Iberdrola es verde, controlan la temperatura de sus instalaciones, las impresiones en papel, los eventos (puso el ejemplo de los green stands) y además lo cuentan.
Fernando Pita da Veiga apostó por conjugar lo presencial con lo virtual para hacer eventos más sostenibles. Juanjo Amate consideró que es necesario pasar de la información al conocimiento para generar una cultura sobre la sostenibilidad. «Es importante que la sostenibilidad se aplique integralmente en todas las actuaciones de la compañía y su coste se considera una inversión». «Evento sostenible es igual a evento responsable». «Sería bueno llegar a tener una certificación de la agencia organizadora a nivel europeo y poder medir cada evento». Cerró la jornada Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España, que insistió en la importancia de los eventos dentro del paraguas del marketing.
