Se trata de declaraciones en el Debate de «Gestión de la Reputación Corpotativa Online» entre Indra, Hibu, eltenedor.es, Letslaw, Endesa y Vocento en XComm, en Madrid. Para Luisa Alli, Directora de Comunicación de Vocento, «Vocento está corporativamente en redes sociales y a través de sus cabeceras y con todos sus líderes de opinión, con mil periodistas que normalmente, casi todos, tienen cuenta, y presencia en redes sociales desde el principio. Lo que inspira la comunicación en Vocento es dar información de calidad y ser un canal importantísimo de audiencias. Desde el punto de vista corporativo, estuvimos monitorizando inicialmente a la competencia para ver lo que era más interesante comunicar». Como marca corporativa tendemos a desaparecer en favor de nuestras cabeceras y lideres de opinión. Se trata de potenciar contenidos de nuestra casa y mantener conversaciones, dudas, quejas, y replica de los contenidos de nuestros medios. Por peculiaridades de nuestro profesionales hay mucha opinión, como con Ignacio Sánchez Camacho, Hermann Terchst, etc que son referentes clarísimos, aunque luego en la intranet no llega tanto porque no es su herramienta, y les llega más a través de un tweet, desde mi cuenta personal y así estamos midiendo el éxito de esta relación en hacerla mucho más cercana». «Desde 2011, hemos prohibido el término crisis para la gestión normal de la comunicación. Convives con esos picos de trending topics constantemente y estamos muy satisfechos.
Para Beatriz Sánchez Guitián, Directora de Marca, Responsabilidad Corporativa y Comunicación Interna de Indra, «el número de followers no es importante per se. Para José Mª Baños, de LetsLaw destacó el valor de la estrategia y la reputación en el mundo Online. «A veces vendemos el offline por el Online o viceversa. Se plantea como defensa o el medio ataque, más que como acciones para defender mi reputación. En ese momento debes pensar desde el registro del dominio, registrar tu marca, etc, para estar cubierto, y si tienes patentes, tenerlo en cuenta. Para el tema SEM, nuestro Community manager, como cara visible de la empresa, es nuestra cara en el entorno Online. Debe tener unos conocimientos legales y si un cliente cae en la cuenta de que un individuo le copia su fotografía o o puja en su nombre, debe aprender a gestionarlo». «Se trata de estrategia de ataque. En una estrategia de ataque debemos pensar cuando conviene pasar al ataque. Se habla ahora de si deben regularse los contenidos en Twitter. Pero el término ‘crisis’ permite que le gente opine con unos límites y cuándo pasar a la acción».
Para Carmen Fiel Responsable de Redes Sociales y Calidad Internet «estamos presentes en 25 países y en varios idiomas por lo que es importante marcar el modelo tecnológico que te permite esa gestión global». Para Bruno Porchietto, CEO y Presidente de Hibu Spain (Paginas Amarillas) «algunos directivos crearon sus propias páginas de su compañía y no estaba dentro del control de la compañía». Para Allí, «nuestros periodistas son completamente libres y hay una barrera natural con lo corporativo». «No he tenido ninguna tensión por el lado de los compañeros, ya que los periodistas son soberanos».
Por el lado de Endesa, Fiel explicaba que «en empresas grandes hay que tenerlo todo muy coordinado. No puedes esperar a que pase algo para afrontarlo. Varios departamentos deben estar coordinados» . «Somos atencion y coordinación corporativa y en redes sociales no hay nada de espontáneo, todo debe estar muy coordinado». Para Raquel González responsable de Comunicación y RRSS de Eltenedor.es «algunos directivos y CEOS tienen más fuerza que la página web y tuitero oficial, de la propia compañía. No sólo es la coordinación sino la alineación en los mensajes, y a veces alguien se adelanta a comunicar algo».
Para Joan Ramón Vilamitjana, Director General de H+K Strateg, «existen riesgos para la reputación de la compañía y hay que saber de donde vienen para frenarlos». Para eltenedor.es «nacimos hace tres años en redes sociales. Antes lo tenías todo muy controlado pero ya no se puede controlar pues se emite desde la compañía y los clientes. Es difícil saber qué comunicar y qué no, y cómo organizar las ideas. Si no partes de esa base no puedes preguntar siempre lo que dices, sólo guiarlo».
«En Indra -señalaba Beatriz Sánchez Guitián- «teníamos que llevar muy bien preparado el tema de redes sociales para tranquilizar a la empresa de que lo teníamos todo procedimentado». «Los clientes van a hablar de ti contestes o no. Y se trata de tranquilizar a la dirección de que lo tenemos todo procedimentado. Nunca improvisado». Para Porchietto «el freno de las pymes es cuando el usuario sale fuera de su empresa y ya no es tan listo. Salvo el sector de hostelería, que lo tiene muy asumido, el resto no lo tiene tanto». «Otros clientes no quieren aparecer, porque no confián y este es el freno». Para Allí «costo asumir que la marca corporativa debía tener presencia y qué noticias se podía retuitear o que contenidos sí o no. Y todavía hoy reviso los tweets antes de unirlos por matices políticos, o por temas morbosos, que no son relevantes».
Para Baños, sobre los riesgos como el de suplantación de identidad, «tenemos una estrategia corporativa Online pero luego está lo que pueden decir los trabajadores o qué queremos que digan de forma coordinada y con un plan previo». Otro riesgo es la «suplantación de identidad de terceros. La reputación va más allá. Hay gente que encuentra y adquiere productos en la web, pero hay otras que sólo quieren nuestros datos bancarios. Ahora la RAE se esté planteando una privatización de su diccionario pero vio que ya había Apps piratas, y por ello la estrategia es importante».
Para Raquel González, «crisis de reputación Online está en los resultados de buscadores. Hay artículos del Tenedor.es o en blogs, que no están de acuerdo con lo que haces, y suelen ser de restaurantes que no están de acuerdo con la estrategia de eltenedor.es. Y valoramos si generar un contenido extra o dejar el comentario con nuestro punto de vista». «La manera de gestionarla es similar. Escuchas, valoras y eliges cómo vas a actuar». » AVeces no intervenimos con algún disconforme».
Para Baños, hay casos como el del timo del advertising de un competidor que puja por nuestra marca. Si ésta no está visible». «Siempre que que no aparezca en la URL de modo visible, se le puede demandar por la Ley de marcas. También que en los meta tags nuestros competidores puedan poner etiquetas de sus marcas para atraer a sus páginas, no es legal». «El problema de BP en el Golfo de Méjico es si tienes gestión de riesgos operativos, pero también chocó con las contradicciones de su promesa de sostenibilidad, y lo mejor es no hacer promesas que no puedas cumplir».
Para Alli, «todos creemos que el silencio es la solución pero estás expuesto y debes dar la cara pero hay que saber cuándo hablar y que callar o no». Para Vilatmijana, Director General de H+K Strategies «en el caso de BP la cosa se agravaba porque había dos videos hablando de BP. Uno de Obama hablando bien de BP, y otro precisando que «BP era BRITISH Petróleum, no estadounidense», mientras el CEO de BP era una persona de la city financiero, y ya no está, porque alguien le recomendó ir a los pueblo afectados por la crisis, y la única pregunta que se emitió, fue qué estaba pensando y por error, dijo «quiero recuperar mi vida». «En comunicación ayudamos a nuestros clientes, los portavoces, y a la sostenibilidad de las organizaciones como al principio de todo», puntualizó Vilatmijana.
