José María Rull: «El Sol cumple expectativas pero bajará un 20% en inscripciones, seguramente como Cannes»

Se trata de la entrevista a José María Rull, ^Presidente de DDB España y de la Asociación Española de agencias de comunicación publicitaria, AEACP, ante la última edición de El Sol, Festival Iberoamericano de la Publicidad por parte de El Programa de la Publicidad y su director, Jesús Díaz.

Balance de este año de DDB

«2017 ha sido nuestro año más importante de la historia. Me gustaría decir y agradecer a todos los empleados de esta casa un 2017 récord, en los 45 años de historia en España con récord en en volumen de inversión y en equipo -casi somos 500 personas- en el grupo entre c14torce y DDB, en España. Y esto es gracias a la confianza que tantos clientes como Volkswagen- Audi, Telepizza, Telefónica internaciona, BBV, SEATl…han puesto en nosotros todos estos años. Es verdad que estos últimos 5 años hemos tenido la suerte de entrar a ser partner de dos grupos muy importantes y además a nivel global cómo Seat y BBVA”. “Hemos de saber adaptarnos a los nuevos tiempos. Estamos trabajando en plataformas de comunicación globales y de transformacion digital. La razón digital es el tema más importante todos los negocios y las agencias también aportamos soluciones para ayudar en nuestras políticas de comunicación y de marca en la transformación digital”

P: Sienten presión tras los cambios en categorías en El Sol y Cannes, tras los 16 leones en Cannes con ‘Hologramas por la libertad’ por revalidar esos éxitos?

“En este récord del año pasado hay un rinconcito muy especial cuando fuimos nombrados la Agencia del Año creativa por anuncios y Agencia del Año en los Premios Eficacia, algo muy importante para nosotros,y Agencia del Año en los Inspirational en el 2016 y en el 2015. O sea, los años anteriores en que mantenemos un notable alto y sobresaliente en los festivales, donde queremos estar. Festivales que tienen que cambiar y lo demandan los grandes grupos para que vayan cambiando y mejorando. Un cambio muy relevante este año”.

“Los festivales tienen que cambiar porque lo demandaron los grandes grupos en Cannes. Es muy relevante lo que vamos a ver este año, primero, porque se racionaliza lo que es una gran fiesta -de cinco días en vez de 8- y esto es bueno para todos creo. Y lo vamos a ver también en El Sol donde hemos hecho un jurado común que permite que no pase esto de que una pieza puede estar premiado en 16 categorías diferentes – que me parece mejor- y creo que todo evoluciona en positivo su justa medida con decisiones adecuadas a los nuevos tiempos”.

¿Qué opina sobre esos nuevos tiempos, en que la IPA, o la Asociación de Agencias Medios, AM, declaran que las consultoras están rozando la competencia desleal, siendo arte y parte interesada con sus clientes y competencia, frente a las incompatibilidades obligadas a las agencias para evitar esas competencias desleales?

“Creo que hay una frase que lo dice todo y es que las agencias somos muy diferentes. Las agencias tenemos un ADN de construcción de marca, en plataformas de comunicación y de atraer al consumidor a la marca y a la percepción de marca. Nosotros nunca vamos a entrar en ese terreno y nosotros siempre tendremos este ADN -que es nuestro corazón y seguirá estando- porque las marcas necesitan realmente emocionar y adaptar su significado con su propia transformación digital qué es un territorio único nuestro”.

“ En ese lado de la transformación digital ellos pueden aportar un tipo de servicios en todo lo que es la capa de comunicación alrededor de toda la trasformación digital. Seguir comunicando en cada punto de contacto con el consumidor es misión de las agencias. Creo que nos estamos preocupando más de lo que deberíamos. Debemos ser fieles a nuestro ADN de construcción de marca y de construcción de creatividad para ayudar a la transformación digital y saber estar cerca de la tecnología para dar soluciones avanzadas. Pero no vamos a implementar los procesos. Simplemente, el contenido en cualquier punto de contacto y en cualquier plataforma va a estar en manos de las agencias”.

“Es verdad que oímos que las consultoras empezarán a comprar agencias pero eso no significa que puedan comprar el ADN de las personas que están dentro de las agencias. Por tanto veremos en los próximos meses cómo evolucionan estos roles que a mí no me tienen tan preocupado como al resto de la gente porque seguimos aportando valor”.

¿No teme la proximidad al Consejo de Administración de las consultoras sin tener las incompatibilidades que tienen las agencias?

“Habrá que preguntarle a los clientes -ya que a nosotros nos exigen exclusividad en categorías – cuando crucen esta línea si se les dirá porque la realidad es que es importante que es -ante el Data y la seguridad del Data- que se haga la pregunta de si realmente las consultoras van a tener más datos de los que deberían de diferentes clientes del mismo sector”.

“De nosotros ya saben que trabajamos con exclusividad en las grandes categorías de clientes y que por eso nos pagan unos fue importantes honorarios. Hemos sido siempre fieles a este principio de que los datos del consumidor no puedo traspasarlos a otro consumidor de la competencia”.

¿Se está ganando peso o perdiéndolo en la interlocución con los anunciantes?

“Yo aquí pondría un depende de con quién. Yo puedo asegurarle que nuestra interlocución con clientes tan relevantes como SEAT que nos entrega el pedido de llevarle su comunicación global a todo el mundo, trabajando sus plataformas digitales y apoyando en cualquier punto de contacto. Es un pedido muy grande y BBVA hace lo mismo al gestionar su comunicación global en 11 países -con todos sus puntos de contacto- desde Méjico, Argentina o España. Acabamos de comenzar un proyecto de globalización con Telepizza y lo mismo con Volkswagen y Audi. La interlocución con nuestros clientes siempre ha estado en la Dirección General comercial de estos países. Desde aquí puedo decir que no hemos perdido poder de interlocución con las multinacionales extranjeras que han centralizado en Francia, Inglaterra o Estados Unidos, sus centros de poder. Obviamente se trata de un cambio de contingencia de este caballo nosotros escuchamos muy bien a estas compañías que están en plena transformación globalización las tenemos que escuchar de arriba abajo y yo saben que tienen que darnos también esas pautas de arriba abajo

¿ A que están dispuestos a llegar con sus clientes si hay los malos resultados?

“ Al final puede pasar que hay años mejores pero cuando uno tiene una relación de largo recorrido está a las duras ya las maduras y puede pasar que en momentos de crisis cuando todos hemos tenido que apretarnos en la crisis más dura que se recuerda nunca hemos tenido que ajustar equipos al máximo y ahora que hemos salido y llevamos 3 años -o casi cuatro- vuelven a florecer relaciones y resultados . Los resultados son fruto del trabajo de los dos pero obviamente son las relaciones a largo plazo las que hacen que valoremos estos momentos difíciles. La capacidad de adaptarse en los grandes momentos y de superar las crisis, forma parte del tipo de relación con esta solución y por eso tenemos una de las relaciones mas longevas del mercado”.

Un año peculiar con grandes cambios de timoneles en cuatro de los cinco grandes grupos primero con Dentsu y después cómo les afectan y hacia dónde vamos?

“Se trata de efectos diferentes incluidos unos por jubilación que ya estaban anunciadas y otros que se tenían que producir.John Wren (CEO de Omnicom) sigue fuerte al frente y sabemos que sigue firme ahí, haciendo cambios y empujando transformaciones dentro de la compañía como compañía de marketing, o en consultoría de marca y estos cambios tienen condiciones muy diferentes. No nos afectan en el día a día pero somos tan grandes que a lo que afecta es dónde están operativamente las agencias y los anunciantes y las agencias los anunciantes estamos juntos en una comunidad de globalización y de búsqueda de sinergias en las que llevamos muchos años trabajando. Probablemente en España se están acelerando estas movilizaciones y esto nos beneficia con clientes de gran entidad en España. Compañías españolas que revisan desde España toda su influencia hacia latinoamérica y Europa. Y es normal. Ya las multinacionales americanas comprendieron que llega un momento en que la marca tiene que ser la misma experiencia en todos los mercados y llevarla a la coherencia de cualquier marca que debe ser igual en todas partes, probablemente con la adquisición de negocios locales en otros países”.

“Hoy se hace frente con las mismas campañas a España, Francia, México,…y no pasa nada y lo hemos demostrado el año pasado con el lanzamiento del SEAT Ibiza o del Seat Arona, con la misma comunicación en las nuevas plataformas y centralizando su gran plataforma de comunicación, creando oportunidades en varios mercados”.

“La otra gran batalla que tenemos con el cliente es la transformación digital en función de los negocios y la forma de adaptarse a ellos. Aquí también estamos apoyando desde varias partes, la analítica de la Estrategia Digital, el Marketing Digital y la automatizacion de procesos de publicidad con personalización. Muchos retos que hacen que vayamos juntos. Por eso digo que los cambios importantes están en los países y en la forma de trabajar en el día a día de los grandes grupos”

Decía Toni Segarra que se iba de SCPF porque dejaba un modelo de agencia y qué trabajaba más en proyectos que con gastos fijos. ¿En qué medida es verdad en un mundo en que los anunciantes tienden a recortar sus gastos y agrupar sus medios?

“Yo creo que Toni es un ejemplo de haber construido verdaderos partnership con sus clientes en construcción de marca. No todos han salido bien porque hay clientes que cambian. Creo que ha sido un ejemplo de ese partnership de construcción de marca. Seguimos viendo muchas oportunidades de cliente en nuestras relaciones con los clientes en que te doy este servicio y me pagas para invertir en los perfiles necesarios para hacerlo bien aunque aún se pueden equilibrar los recursos adecuados y tener los perfiles en que hay que invertir en perfiles digitales, digitalizados, que cuestan dinero porque hay que buscarlos en el mercado y, a veces, en el extranjero.”

“Necesitamos invertir en talento más que nunca para empujar a los clientes a los resultados por eso creo que todos debemos entender que en este cambio de era que vivimos -con la transformación digital -es muy importante volver a construir partnership cliente/agencia equilibrados, porque es una nueva era de innovación y de inversión con talento nuevo y nuevos perfiles. Y si no nos ponemos de acuerdo en cómo lo financiamos, al final será una lástima porque se perderá el producto final”.

“Es un voto por la calidad, por la innovación como los equilibrados entre agencia y el anunciante que Toni ha tenido en el pasado y que nosotros seguimos teniendo hoy . Simplemente hay que defenderlo. Nosotros nos llamamos Tándem y será por algo.El tándem tiene que existir y si no hay tándem para qué trabajamos. Creo que sigue habiendo oportunidades serias para evitar que haya personas que puedan entrar en equilibrios no positivos porque a lo mejor se meten el gol a sí mismos. Recomiendo que no metan goles porque puede salirles el tiro por la culata. Sería más tonto para quién trabaja más. No somos tontos y trabajamos bien para el que paga lo que realmente se invierte en recursos, perfiles, etcétera”

¿Quiere usted decir qué riesgo en trabajar por proyectos?

“Trabajar por fijos o trabajar por proyectos es indiferente si mantenemos el principio de que para trabajar hay unos recursos mínimos y un talento necesario a unos precios de mercados buenos que te aseguran un producto con calidad y con innovación. En los dos hay que mantener el principio de equilibrio porque este negocio nuevo no tiene más secreto que saber montar un producto de calidad trabajando eficientemente para conseguir un producto final. Nadie hace solo una campaña, ni crea una plataforma web, sino que es una suma de talentos por una productividad. Por eso más que nunca debemos hablar. No nos confundamos en el equilibrio del talento necesario para obtener calidad e innovación”

Cuando deje la Presidencia de la Asociación, tras este festival, ¿que necesitan la agencias al frente de la AEACP?

En El Sol me atrevería decir que este año se ha mantenido -a pesar de los cambios que hemos visto a nivel mundial como Cannes, donde las compañías multinacionales casi auditan qué delegados van de cada compañía- mientras aquí algunas no han dejado ni invertir, como el grupo Publicis. Nos encontramos con un festival que sigue siendo Iberoamericano de la Publicidad. Algo muy importante desde hace muchos años y que se mantiene básicamente. Este año va a haber 1500 personas asistentes – números parecidos al año pasado- con 20 países asistentes y 163 agencias que han inscrito 1.673 piezas, un poco menos que el año pasado porque hay un grupo entero que no está representado en el festival. Con lo cual estamos en un porcentaje parecido en bajada de inscripciones, por este efecto, que Cannes. 131 son piezas de fuera y 506 españolas, lo que quiere decir que el 66% son piezas españolas.También nos hemos adaptado con 200 jurados online para que esté todo más transparente que votan para una gran Short Lis con un gran jurado de 21 personas que mezcla españoles y latinoamericanos y anunciantes invitados que nos van a dar esta solucion para qué no haya una pieza que tenga 16 premios y la estés votando todo el día. Que tenga sentido que todo no dependa de lo económico y haya piezas en 25 categorías”.

“Es un año de reflexión de festivales y vamos a ver qué pasa en Cannes y qué pasa en El Sol y cómo seguimos cambiando porque vamos a tener que seguir esperando para ver qué conclusiones nos marcan los grandes grupos sobre los festivales. El Fiap también cambia al otoño. El Ojo está fuerte.

“ En 2018 El Sol cumple expectativas que habíamos esperado y bajará un 20% en inscripciones pero siguen siendo 1.637 piezas contra 1.900 del año pasado. No estamos muy lejos, pero lo importante es que 163 agencias diferentes de 20 países han participado y eso hace que sea un festival de prestigio.Veremos cómo evoluciona este festival internacional a futuro lo tendremos que discutir a la vuelta del festival en junio/julio sobre cuál es el siguiente paso”.

“Obviamente El Sol sigue potenciando todo el área de conferencias del jueves por la tarde -con el viernes vinculado al Hoy es Marketing de ESIC – como jornadas de compartir conocimientos y opinión, y talleres”.

Es verdad que el CdeC este año ha tenido una gran audiencia creativa muy importante y por tanto para mí los dos festivales deben estar ahí. Uno lo monta el Club de Creativos y nadie le va a quitar su singularidad nacional y de creativos. El nuestro está abierto a la agencia entera y a toda la profesión y es normal porque así lo decidimos las todas las agencias hace más de 15 años. Lo importante es que nos sirva de inspiración a todos para construir y seguir construyendo creatividad de calidad e innovación. Para eso sirven los festivales. Para mostrar todo aquello que sirve a la gente para inspirarse y volver al año siguiente inspirados por las ponencias, por el trabajo de calidad de 20 países diferentes. Nunca había habido tantos países en El Sol “.

“Un año en que los americanos siguen confiando en El Sol. Pensemos que hay crisis en algunos mercados latinoamericanos -como Brasil- que rebaja el número de piezas a menos que otros años y esto nos ha pasado otras veces con algún otro país que tenía crisis y ha repercutido. Estados Unidos ha inscrito más de 100 campañas de USA hispánico lo cual es un buen reflejo de la salud de ese grupo de agencias potentes de Estados Unidos, que está marcando mucho el mercado y sigue estando fuerte Argentina como todos los años. Sorprende pero sigue creciendo como uno de los países que más piezas ha traído a El Sol. Creo que ha traído más de 80 piezas y campañas. Colombia sigue estando fuerte y luego está la política de los grandes holding que marca a qué festivales se va y a cuáles no”.

¿Sigue siendo muy dependiente la Asociación de los resultados de El Sol?

“Llevamos varios años separando el presupuesto de la Asociación del El Sol. Hay un equipo de la Asociación qué se dedica a la asociación y a las políticas de fomentar el valor de la publicidad y defender las buenas prácticas o la relación de las agencias con los anunciantes, y otra parte, que es puramente del Festival El Sol. Y son dos presupuestos paralelos. En este 2018 El Sol viene con números equilibrados con lo que vamos bien de ingresos y de gastos que siempre hacen un break even”. La Asociación con sus treinta asociados tiene los ingresos adecuados para las políticas y presupuesto de la Asociación. Hay gente que está en las dos partes, como nuestro Director General, con una parte en la asociación y otra parte de su salario en los costes de organización del Festival. Cada año lo separamos para no confundirnos y hace ya algunos años hay salud en ambos lados”.

Decía un alto directivo de una agencia de publicidad -que aún no hemos publicado- qué al frente de la Asociación debería de haber alguien cuya cuenta de resultados no dependiera de los clientes…

“Creo que estamos en un momento, tras la crisis, de volver a colocarnos en el equilibrio justo óptimo. Las agencias somos dueñas de nuestro trabajo y tenemos que ser serios exigiendo los recursos y las personas necesarias para hacer el trabajo que se nos encarga, con los honorarios necesarios, porque si no, no podremos costear la calidad de la innovación que se nos pide. Es el pez que se muerde la cola. Si no, el que pierde es usted, si quiere usted ser más listo que el de al lado. No se lo puedo aceptar porque estaría engañando al de al lado. Tenemos que ser muy consecuentes con la búsqueda de relaciones óptimas entre agencias y anunciantes y por tanto mantener este principio de equilibrio óptimo y de seriedad en las relaciones. Las consultoras son un buen ejemplo. A las consultoras no les regatean ni se le dice qué tipo de gente tiene que tener”.

Pero es que las consultoras tratan con el consejo de administración…

“Hay muchos tipos de consultoras. En principio las consultoras están en las investigaciones de mercado y el equilibrio con el mundo de las agencias de publicidad es muy importante. Nosotros debemos mantenerlo y defender lo que nos va a hacer volver a sentar al mejor talento para esta calidad de innovación que se nos exige por el nuevo consumidor . Buscamos ese mejor talento y necesitamos el mejor talento para generar ideas y que no se vaya a otros sectores. Al final los chavales jóvenes no son tontos y se irán donde mejor se pague. Estamos en un país que requiere -no solo nuestro sector sino en todos los sectores- una reflexión importante para volver a pagar dignamente a los jóvenes -se dediquen a lo que se dediquen- porque si no se nos van a ir al extranjero como ya les ha pasado a muchas familias”.

“Tenemos nativos digitales preformados, super activos, capaces de transformar y trabajar en equipo, con 20 años, consiguiendo cosas que a su edad no podíamos conseguir y si no les pagamos dignamente se nos van a ir a trabajar a otros mundos porque los sueldos de España comparados con la Comunidad Europea -o la comunidad danesa que tienen los mejores sueldos de Europa- porque en España no los tenemos, con solo 4 millones de habitantes. Solo puede ser la responsabilidad y la seriedad de saber pagar el valor de las cosas porque si no lo pagamos, la innovación se irá. Ellos han trabajado mucho la tecnología y la innovación y han podido retener talento. Nosotros tenemos -aunque sea tarde- invertir en tener el mejor talento en el mundo de la creatividad donde siempre hemos estado en el top ten. Y debemos seguir en él, porque sería imperdonable en el mundo de la creatividad -y ahora el mundo de la innovación y la tecnología- que requiere tanto a la creatividad”.

“Y sólo se puede conseguir si somos serios empezando a pagar a los jóvenes lo que se merecen para que los buenos quieran empezar su carrera en las grandes factorías creativa. No hay otro secreto es lo que más me preocupa del sector que nuestros propios hijos no puedan empezar en esta profesión como empezamos nosotros hace 30 años. Creo que esto es una llamada a todos y no es una responsabilidad solo de la agencia sino del anunciante con agencia a la hora de marcar cuál es el justo equilibrio entre trabajo y recursos, perfiles y salarios, porque no podemos comprar duros a cuatro pesetas”.

Sobre el convenio colectivo del sector que lleva meses y meses… ¿Qué falta o qué podemos decir de él?

“Hay un tema que y es que el convenio afecta a todas las agencias del país del tamaño que sean. Son miles de agencias, pero en la AEACP no somos los únicos que negociamos el convenio. No representamos a todos las demás. La Federación es la que está negociando este convenio en que se debe escuchar a la otra parte para ver si se puede implementar o no sus peticiones. Al final hay un tema de revalorizacion salarial de las categorías profesionales”.

“Hubo un malentendido o una mala interpretación de cómo afrontar una subida en las bases salariales y si se puede absorber por el complementario o no y hay dos lecturas diferentes en las asociaciones. Siempre se habla de bases salariales y de convenio y otra cosa son los horarios complementarios que, en realidad, siempre han podido ser la base salarial. En su día hubo un malentendido -hace ya 3 años- que no se quiso resolver porque siempre se había interpretado de una manera y en la última reunión se quiso interpretar de otra . Pero es un tema realmente grave que nos afecte hoy. Lo que está claro es que estamos en bonanza económica y en mejor situación económica y en cualquier negociación de convenio se intenta subir las bases salariales a cifras que sean sensatas y que espero que se lleven acuerdo pronto pero son muchos sujetos los que negocian y la AEACP es solo una parte,y quizás la parte a la que menos afecta el convenio, porque nuestros salarios sobrepasan en cualquier categoría profesional, porque están por encima de convenio. Esperamos que en breve haya acuerdo entre la Federación y todos para que se puedan cerrar estas confusiones del pasado y las malas interpretaciones. A veces las cosas van más lentas pero creo que llegará a buen fin”