Se trata de la entrevista posterior su charla en Branducers, cara a cara, de Risto Mejide (Aftershare) y Toni Segarra (SCPF) sobre «el diálogo creativo. «¿Todo está cambiando!Tenemos que ponernos las pilas…» Los dos socios directores expresan que “Afortunadamente, este oficio, todavía, no puede ser sustituido por una máquina”… o que «hay tratar de reconstruir lo que la supuesta edad de oro de la publicidad, destruyó”.
PP: Vds. han intentado definir lo que es el Branded Content y no se ha conseguido del todo. Parece que a quien lo debe tener más claro no parece que le haya quedado demasiado claro el techo que tiene. Incluso su socio, Marc Ros, hablaba de curiosidades del jurado de branded content del pasado festival de Cannes como el hecho de que una parte tan importante como saber cuánto han costado, para saber en cuánto han contribuido al éxito, en ningún caso, se conocía…
Risto: “Como ha dicho Toni en la charla se trata de un tema complejo y la complejidad lo que conlleva es que no haya respuestas simples, en ninguno de los terrenos. Es decir, cada vez es más difícil medir la eficacia de lo que se hace porque cada vez hay más pantallas y hay más repercusión, se puede desgranar o llegar a más medios, más capilaridad, de lo que se hace es cada vez mucho mayor, y también es cada vez más difícil saber definir el éxito o el fracaso de una acción. Hay muchos fracasos que el medio se lleva por delante y hay poca gente que lo diga. ¿Es muy compleja esta respuesta? Sí. Pero es que como dice aquí el maestro Toni, ‘la realidad es muy compleja’”.
Toni: “Yo lo que intento comprender desde hace muchos años es esa transición que es muy obvia y evidente de haber pasado de un mundo muy sencillo y muy fácil, para un medio sobre todo, abusivo pero muy eficaz, a un mundo en que ese medio ha desaparecido y que se ha fragmentado la posibilidad de alcanzar a la gente, que es de lo que nosotros vivimos y a lo que nos dedicamos, llegar a la audiencia, e intento entender que significa la transición de simplicidad a la complejidad y, obviamente, es imposible entenderlo, pero sí, por lo menos, ir construyendo intuiciones, creo que cada vez más acertadas, en torno a lo que representa ahora trabajar en un medio o una empresa que realmente tiene 2000 años de historia, y que, por tanto, requiere de nosotros no solo un conocimiento de lo que viene, sino de lo que hubo. Y sobre todo, yo cada vez tengo más la idea de que ese periodo de simplicidad, en realidad, fue muy corto, muy breve y muy destructivo. Y lo que hay que hacer es tratar de reconstruir lo que la supuesta edad de oro de la publicidad, destruyó. Y eso es entender la complejidad que es entender los mecanismos de la simplicidad para destruir la complejidad.”
“El producto es el principal enemigo de los fracasos, han dicho vds, y supongo que algo tienen que ver las agencias también, e incluso se ha atrevido a hablar Alfonso González desde Arena Media de todos fracasos (de los que hay que aprender) en un gran esfuerzo para contar lo que nadie cuenta. ¿Por qué es tan difícil ese éxito y tan difícil pronosticarlo, como han dicho en Branducers?
Risto: “Yo creo que la predicción siempre ha sido mentira. Una de las cosas que han salido en estas Jornada, la mentira de que te vendan unos impactos y eso supongo más ventas o un cambio de precepción o lo que fuera. Creo que, efectivamente, el problema está en una audiencia cada vez más fragmentada en unos medios cada vez más difíciles de controlar. El problema está, en definitiva que la marca vuelve a ser de quien siempre fue. Del consumidor. Durante ese periodo que cuenta Toni, durante esos 50 o 60 años, el que tenía la marca o el que tenía el producto podía poseer la marca también. Es decir, tenía ese monopolio en que podía decir lo que quisiera y nadie le iba a decir lo contrario. Cuando eso se va desgranando y se va desintegrando, porque creo que es más una desintegración más que una explosión, Es un poco a poco y cada vez nos damos cuanta más de que las marcas son entes vivos orgánicos. Osea que, realmente, la conjunción de muchísima gente fuera y dentro de la compañía que vende un producto, eso es lo que llamamos marca. Y cada vez eso va a ser más complejo de controlar y esa pérdida de control, conlleva el miedo. Y el miedo es en lo que estamos instalados. Y el miedo es la falta de presupuesto , el querer todavía controlarlo más todo. osa que es absolutamente esquizofrénica”.
Toni: “No hemos querido decir, como decías, igual se nos ha entendido mal, que ‘el producto es el enemigo’. En todo caso es, seguramente, la solución. Regresar al producto. Regresar a que el producto tenga sentido. Porque aquí en el fondo de los fondos, estamos hablando del sentido”.
PP: Hablaban también de porqué es tan difícil predecir y encontrar la clave del éxito en algo como ayudar a la marca con un producto como es el branded content…
Toni: ”No es que sea difícil. Es que es imposible. Yo creo que debemos asumir que es imposible y a partir de ahí tratar de medir por todos los medios posibles incluso los no científicos, incluso nos no cuantificables. Es decir, cuando una campaña tiene éxito lo notas. ¿Por qué lo notas? Porque lo notas. ¿Por qué lo sabes? Es decir, los clientes que tienen éxito en la pantalla dicen, “está en el aire”. Hombre, obviamente, los … venden más. Yo creo que del mismo modo que decimos que la libertad y la complejidad son paradójicas, hay que unir las dos cosas. Tenemos que dar la misma importancia a lo intuitivo y a lo racional. Si no estamos perdiendo la parte más –digamos- creativa o motor del proceso”.
PP: Y la pregunta que no ha contestado Campofrío es lo que cuesta un éxito y cómo se consigue cobrar y ¿cuanto se cobra por un éxito?
Toni: “Barato. Ya te lo digo yo. Lo que ha hecho Campofrío es barato, haya costado lo que haya costado. Para mí la mejor campaña de los últimos cuarenta años es el Gugenheim y costó una pasta, pero con el tiempo… Es que no hay que medirlo ahora. Lo que ha hecho Campofrío le servirá durante años…”
Risto: “…No me atrevería a decir nada más después de las palabras de Toni Segarra”
PP: ¿Quién es el padre del fracaso y cómo se paga también…? Porque ha habido muchos fracasos como se ha recordado aquí…
Risto: “Es que el que no tenga fracasos en su haber no merece la pena como profesional, directamente. Osea, esto es como las administraciones de lotería. Al final uno acumula por estadística, por años, y seguramente por una combinación de talento, estadística y años, una serie de éxitos, y la gente acude a ellos porque es más probable tener un éxito, pero nadie te lo puede garantizar. Nadie, Absolutamente nadie. Quien te diga que te puede garantizar un éxito, le puedes dar una patada en el culo de mi parte”.
PP: ¿Envio entonces mucho a McCann cuando hizo “Cómicos” con todo este despliegue en uno de los temas que vd más le gustan?
Risto: “Les envidié con todas mis fuerzas. De hecho llamé a Leandro Raposo y le dije: ‘Eres un soberano cabrón’, con perdón, pero es la campaña que a mí me hubiera encantado hacer y yo creo que esa es la grandeza de cuando Toni decía, ‘ese es uno de los indicativos del éxito’. Realmente cuando provoca envidia en los profesionales del sector y los ves, te tienes que rendir”.
PP: En Cannes decía Marc Ros que le había costado mucho convencer al jurado de branded content, la trascendencia de “Cómicos” y la del Sabadell, que también estuvo rondando y no se consiguió, sin embargo, convencerles de nada. En otros países, como los anglosajones, e incluso Argentina, consiguen ser universales con cualquier tipo de mensaje, spot o branded content, ¿qué nos falta a nosotros para conseguirlo?
Toni: “Ahora lo decisivo en los festivales, con las ideas, es saberlo explicar. De todas maneras démosle menos importancia porque no tiene tanta importancia. Lo que tiene importancia e los que ha hecho Campofrío”.
PP: ¿Y es saber pensar o pensar de otra manera?
Risto: “Yo creo que es el pensar de toda la vida. Es pensar, simplemente lo que puede ser relevante para tu audiencia. Punto. Esto ha sido siempre así. Lo que pasa es que antes se hacía con un spot y ahora hay que hacerlo de otras formas, pero sigue siendo el mismo oficio que hace cincuenta años. Lo que pasa ahora, como dice Toni, es mucho más complicado de llegar. Y creo lo que decía Toni de los festivales. Efectivamente hay que saber explicar un caso. De hecho hay escuelas, como Complot en Barcelona, que ha puesto en marcha un curso para explicar casos. Hay que saber explicarlos bien, pero también contextualizarlos en un entorno global y en eso nos llevan mucha ventaja los americanos, los ingleses, la cultura anglosajona,.. ¿por qué? Porque entre otras cosas los principales miembros del jurado de los principales concursos a nivel mundial, siguen siendo americanos que siguen siendo más proteccionistas que nosotros. Si te encuentras un jurado latino, las familias latinas ya sabemos cómo funcionan (sonriendo). Y de esto Toni sabe mucho más que yo, pero bueno. Nos lo hemos encontrado en más de una ocasión, y entre los anglosajones, digamos, como que se portegen más que entre los latinos. Es así”.
PP: Hemos empezado a dominar el fútbol, el baloncesto, la gimnasia rítmica,… ¿Para cuando el Branded Content y la creatividad?
Toni: “Ya mismo.Las disciplinas nuevas, en general, se nos dan bien. Pasó en el marketing directo en su momento y yo creo que pasará con el branded content. Sobre todo porque somos buenos pillándolas rápido e imitando bien”.
MD: Hoy se ha dicho que la buena noticia para 2012 es que la gente ya no tendrá que ver anuncios… ¿Algún año oiremos decir que labuena noticia es que la gente ya no tendrá que ver branded content…?
Toni: “Yo creo que no es buena noticia que la gente no tenga que ver anuncios. Yo creo que es buena noticia que la gente deje de ver anuncios malos. Amí me da igual que sea un spot o un programa de tv. El tema es si interesa o no interesa”. Hay muchísimos anuncios que la gente se enviaba por mail. Y para llegar a hacer eso es que el contenido realmente te interesa.
PP: “Vd (Toni) decía en broma que se inspiraba en una ducha, y sigue hablándose de esa broma,… ¿Han aislado algún método de trabajo para convertir en más ‘garantizables’ las campañas?
Risto: “Yo desde luego no. Creo que la grandeza de este oficio o, al meno, lo que me ha enseñado es que es un oficio, que es meterse en el taller y con cada problema, con cada realidad, con cada cliente que tiene una problemática totalmente distinta (y no se puede estandarizar) y como dice Alfons Cornella el que puede ser sustituido por una máquina es que realmente lo merece. Afortunadamente, este oficio, todavía, no puede ser sustituido por una máquina””.
PP” Y eso que vd ha sido planner antes que fraile, ¿no?…
Risto: “Bueno. He sido lo que me han dejado. Yo, siempre lo he dicho. Pasé cinco años en la mesa de este señor (Toni) aprendiendo, (allí es donde hice la carrera porque mi formación es empresariales) y siempre lo he dicho. A Toni Segarra todo el mundo lo asimila a un gran creativo, que es lo que es , pero creo que es el mejor planner que tenemos en España. Y como tal, la función suya es mucho más estratégica que la ejecución. Y eso es lo que he aprendido, claro”.
PP: Y dicho esto, que importancia tienen los planners para el branded content… ¿igual que para el resto de la creatividad?
Toni: “ Yo no creo en la planificación estratégica. Creo en los planners. Los planners son simplemente creativos u hombres de marketig que tienen capacidad de percepción estratégica y a largo plazo. El largo plazo es el gran perjudicado y el gran abandonado , olvidado y damnificado de los últimos años. De hecho, yo creo que parte de la culpa de la crisis financiara que vivimos tiene que ver con el corto plazo. Con una mentalidad civilizatoria que nos ha arruinado”.
