El total mercado muestra una caída del -6,5%, con una tasa para los medios no convencionales del -6,8%. Son datos de InfoAdex sobre la inversión publicitaria en 2011, en el « XVIII Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2012». La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2011 en 12.061,0 millones de euros, un -6,5% respecto a 2010. Procter & Gamble, (Ariel, Don Limpio,Gillette) desbanca a Telefónica del puesto de principal anunciante en España. tras destinar 123,8 millones de euros a publicidad, un 6,3% menos que en 2010, en un contexto generalizado de menores inversiones, según el último informe de Infoadex, presentado hoy. Procter superó a la operadora española, que recortó su inversión en un 13,5%, hasta los 113,3 millones de euros. Ambos anunciantes fueron los únicos anunciantes que superaron los 100 millones de euros de inversión publicitaria en 2011. El Corte Inglés, con 99,8 millones (un 0,5% más), fue tercero, seguido de L’Oréal, con 92,1 millones invertidos, un -12,5% en publicidad.
Solo los 20 primeros anunciantes de 2011 (cinco de ellos pertenecientes al sector del automóvil, tres al de telecomunicaciones y otros tres al de belleza e higiene) controlan el 23,2% de la inversión publicitaria total, egún Pedro Villa director del estudio. En la presentación participaron Miguel Angel Sánchez, Javier Barón, Pedro Villa y Virginia Sánchez por Infoadex, mientras que Miguel Angel Furones, Presidente de Publcis España, cerró el acto con una crítica a la «decepcionante gala de los Oscar» y la oportunidad perdida de mirar al futuro, con un claro ganador en blanco y negro» (la peli me gustó) que le recordó el desperdicio de que «los académicos que en vez al futuro, votaran al pasado, cercenando el futuro».»La primera vez que ví ‘Cinema Paradiso’, casi lloré de emoción pero anoche casi vomito», señaló el reconocido creativo y dirigente publicitario.
Entre los datos aportados por Infoadex se observa que el comportamiento de los dos grandes grupos de medios en que tradicionalmente se divide el mercado, medios convencionales y medios no convencionales, ha sido bastante similar en su conjunto en el año 2011. La tasa de crecimiento en 2011 de los medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos décimas respecto al año anterior su cuota de participación en el mercado publicitario total.
A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2011 el 54,4% de la inversión total, con 6.555,9 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -6,8% a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. Los medios convencionales reunieron en inversión real estimada los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa un decrecimiento del -6,0% sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2011 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008 y 2009, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cuatro años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, exceptuando a Internet y a Cine, presentan caídas de su cifra de negocios todos los demás medios convencionales.
Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de negocio, sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de medios convencionales, perdiendo un 1,7% respecto a 2010, por la positiva evolución de Internet. El decremento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2011 ha sido del -9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones del año anterior.
En el año 2011 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.977,0 millones de euros, con un decrecimiento del -7,1% sobre los 2.128,8 millones que este grupo registró en el año 2010, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 198,0 millones, lo que supone una caída del -27,4% respecto a los 272,6 millones del año precedente. En Canales de Pago el total invertido en 2011 ha sido de 60,2 millones, cifra que es un -7,4% inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 65,0 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2011 ha sido de un -63,6%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en tan solo 2,0 millones de euros.
El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2011 un volumen de inversión publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupa el segundo lugar por su peso, representando el 17,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto y seis décimas respecto a la que tenía en el año 2010. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2011 está un -14,0% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.124,4 millones de euros.
Internet se mantiene en la tercera posición que ya alcanzó el año pasado por volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento en 2011 de 12,6%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 899,2 millones de euros frente a los 798,8 millones del año 2010. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2011 en el capítulo de medios convencionales es del 16,3%, lo que supone un aumento de dos puntos y ocho décimas en su cuota de participación.
En el 4º puesto por volumen, el medio Radio, recibió en 2011 una inversión de 524,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 548,5 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -4,3%. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en una décima respecto a la que obtuvo en 2010.
Exterior fué el 5º medio por volumen de inversión con el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 402,8 millones de euros, presentando un decrecimiento del -4,3% frente a los 420,8 millones que se registraron en el año anterior. En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año de -4,2%, que ha supuesto pasar de los 397,8 millones de euros que obtuvo en el año 2010 a los 381,1 millones que se han alcanzado en 2011. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una décima frente al 6,8% que ostentaba en 2010.
La inversión en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -7,0%. El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros que éstos han sumado en 2011, habiendo incrementado este año su participación sobre el total de la inversión en una décima. El medio Cine ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,8%, al pasar de los 24,4 millones que tenía en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011.
En cuanto a la Inversión Real Estimada en el medio Televisión, el estudio mantiene este año la nueva clasificación de los operadores de televisión que ya se introdujo en la edición del año pasado, y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales. Es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex). n 2011 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.977,0 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -7,1% respecto a los 2.128,8 millones de 2010. Este grupo de televisiones concentra el 88,3% del total de la inversión recibida por el medio.
El «GrupoTele 5», que es líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2011 en una inversión de 975,0 millones, situando su cuota en el 43,6%. En cuanto a su evolución interanual, no se establece la comparación respecto al mismo período de 2010 porque la base no es homogénea, al estar integrada en 2011 Cuatro en el grupo. El «Grupo Antena 3 TV» obtuvo una facturación publicitaria de 681,5 millones frente a los 690,2 millones de 2010, con lo que presenta un decrecimiento que se sitúa en el -1,3% y una cuota del 30,5% en 2011.
El «Grupo La Sexta», con una cifra de inversión publicitaria de 255,0 millones presenta una caída frente al año anterior del -7,8%, subiendo su cuota en dos décimas hasta el 11,4% en 2011. Disney Channel mostró en 2011 una inversión estimada de 29,0 millones frente a los 28,5 del año anterior, lo que sitúa su crecimiento en el 1,8% y su participación en el 1,3%.Veo 7, ya desaparecida, alcanzó una cifra de 12,4 millones frente a los 23,6 del ejercicio precedente, con una caída por tanto de -47,7%. Su cuota en 2011 es del 0,6%
Por último, Marca tv registró un volumen de inversión de 12,5 millones, lo que sitúa se participación en el 0,6%. El grupo peor parado fué el de las cadenas autonómicas disminuyó en su inversión el -27,4%, al pasar de 272,6 millones en 2010 a 198,0 millones en 2011. La cuota sobre la inversión total de la televisión de las cadenas autonómicas ha decrecido en dos puntos y una décima, situándose en el 8,9% frente al 11,0% que alcanzaron en el año 2010. Los canales de pago registraron en 2011 una inversión publicitaria de 60,2 millones de euros frente a los 65 millones del año anterior, presentando un decrecimiento de -7,4% y alcanzando el 2,7% del total de la facturación publicitaria del medio.
En Medios no convencionales (o“below the line”, BTL), conviene subrayar que dentro de la clasificación de medios no convencionales se divide la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing personalizado y Buzoneo/folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado -al igual que ya se hizo en las dos ediciones anteriores del estudio- del Marketing móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en epígrafe de Internet de medios convencionales)
En el año 2011 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.555,9 millones de euros, con un -6,8% de decrecimiento respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 19,5%. En el año 2011 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 1,0% alcanzando los 1.276,3 millones de euros frente los 1.263,7 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing telefónico que en 2011 se ha situado en una cifra de 1.140,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,4% respeto a los 1.103,1 millones de 2010. El Marketing telefónico representa un 17,4% sobre los 6.555,9 millones de euros que importa la inversión total de los medios no convencionales.
A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y folletos, con 717,7 millones, lo que ha supuesto una disminución del -9,3% respecto a la cifra de 791,3 millones invertida en 2010. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 10,9%.
El medio que aparece en quinta posición es Patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias para la mejora social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2011 ha recibido una inversión de 486,8 millones de euros, una cifra que es un -9,4% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,4% del total de la inversión de los medios no convencionales.
La inversión en Patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,4% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha decrementado en 2011 en el -9,6%, hasta situarse en los 420,9 millones de euros frente a los 465,6 del año anterior. La inversión real estimada de Anuarios, guías y directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 171,4 millones, cifra que comparada con los 387,8 millones del año 2010, representa una caída del -55,8%. Este epígrafe participa con el 2,6% del total de la inversión recibida por este grupo de medios.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de Regalos publicitarios, que se sitúa en el 1,7% del total al obtener una inversión de 113,5 millones de euros en 2011, un -9,4% menos que en el año anterior. El noveno puesto lo ocupa Ferias y exposiciones, que ha decrecido interanualmente un -16,2%, situándose en una inversión de 72,2 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los medios no convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Animación en punto de venta, que con una inversión de 68,7 millones muestra un crecimiento del 10,6% respecto al año 2010, situando su participación en el 1,0%. Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2011 una cifra de 55,6 millones de euros, habiendo decrecido en el -50,6% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los medios no convencionales.
La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cincuenta millones de euros en 2011: El Marketing móvil (excluido Internet) aparece con 36,6 millones, con un notable crecimiento del 66,4% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, los Juegos Promocionales disminuyen su inversión en el -21,4% y se quedan en una cifra de 30,9 millones de euros, las Tarjetas de fidelización bajan en un -33,1% su inversión y se sitúan en 28,0 millones de euros y, por último, las Publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -10,1%, colocándose en un volumen de inversión de 22,7 millones de euros.
