ESte miércoles kantar celebraba «TENDENCIAS DE LA MEDICIÓN EN COMUNICACIÓN EN EUROPA” con Miguel Ángel Fontán Director General Reputation Intelligence Kantar Media. Según el estudio de Kantar los medios sociales han cambiado la forma de trabajar el sector con nuevas oportunidades de negocio que van a aumentar los analisis, más allá de la recogida d ela información e invertir más en analisis. Entre esos cambios están que el 80% usa el clipping digital o no, y la revista de prensa. en 2017 eso cambiará hasta un 50% aproximadamente, según Kantar. Otra tendencia será un Marketing cada vez más integrado.
«Los medios sociales han cambiado la manera de trabajar en el sector y también abierto oportunidades de crecimiento y nuevo negocio que van a continuar y habrá un aumento del análisis de datos recogidos de medios con crecimiento exponencial del volumen sobre medios y se debe analizar mas para entender mejor el impacto de nuestras acciones» .
«Cada vez mas integrados, hay agencias de medios, de marca, de comunicación y esto trae mas exigencia con mas datos y ser mas capaces e a analizar. La situación de empresa líder actualmente tenemos un 80% del clipping pero con un 37% originario de recorte de tijeras, que después se ha desarrollado como revista de prensa. Y los clientes piden que sea mas estructurado. El análisis incluye el 14% o 8% de medios sociales y digitales, como cuarta parte del mercado y una quinta para el análisis».
«El mercado necsita calidad y precisión, mas cobertúra y hay cada vez mas medios aunque OJD y el EGM digan que tienen menos difusión, pero siguen siendo importantes . A todo esto hay que añadir medios Online con su cobertura en seguimiento de la realidad del mercado. Ahora debe ser inmediato el clipping. En rtv quieren alertas inmediatas en quince minutos para tener capacidad de reacción y detectamos que prima más la necesidad de rapidez que la perfección en aras de un servicio más ágil. Y todo en una sola plataforma y por menos dinero».
Entre las cinco primeros tendencia, el análisis tiene cada vez mas peso y kantar ofrece análisis cualitativos y cuantitativos y tecnolgia en formatos atractivos y visuales para digerir el BIG Data. «Medir la audiencia de tv de un programa todo el mundo lo entiende pero no cuanto vale un banner o un video de YouTube que es más complejo». El cross media se trabaja en los medios tradicionales y sociales u Online y aunque la tv no ha muerto, (supera las cuatro horas) se sigue también la información por otras vías, como la prensa, y hay que integrarlo en unas nuevas plataformas. Los eventos internacionales afectan cada vez mas, como en el caso de VW y requiere enormes capacidades en quienes gestionar una comunicación global porque el consumidor español lee también lo que pasa en Alemania».
Teresa García Cisneros, Presidenta de ADECEC Consejera Delegada de Ketchum España, destacó la mayor inversión en reputación en esta nueva época. «Lo digital se considera parte de la estrategia y el mmento editorial, sin despreciar para nada lo tradicional. Peor cuando llegamos al cliente, muchas veces, esto no es así, y siguen en lo tradicional». «Necesitamos profesionales digitales de obligación y profesión, y que les guste para que sean buenos profesionales».
García Cisneros criticó la “falta de valoración del gran trabajo en PR de España en crisis como la de la carne, la del agua mineral, etc, y los que podemos ayudar somos los que podemos ayudar construyendo sobre la credibilidad de lo que está pasando” . Sobre la carne señaló que “aquí apoyan organizaciones científicas que desacreditan las investigaciones de la OMS”. Sobre si le gustaría estar en la crisis de Volkswagen la Presidenta de adecec España respondió que “aunque quieran hacer bien las cosas, las multinacionales no dejan manejarlas a nivel local y no podemos dar el enfoque apropiado a cada país. Cuando sálvanos un producto o compañía es cuando se valoran más nuestras compañías y hemos salvado a muchas”.
“En el caso de VW los dircom están atados de pies y manos y si lo intentas no pues actuar. Es la crisis más profunda y de más alcance de los últimos diez años, más que la Enrohn, o la de BP y los equipos en España no pueden hacer más”.
Sobre si se podría haber evitado esta crisis de VW integrando al Director de Marketing en el Consejo de la compañía o como algo genérico para evitar los riesgos de pensar solo en el beneficio, respondió que “hoy en día la pelea entre ventas o comercial y marketing es una pelea pasada. No hay tal pelea entre ventas y marketing y en el consejo suele estar el dircom. Si antes no estaba, ahora cada vez más”.
Sobre el área digital en presupuestos, “se cree que es más importante aparecer en páginas de prensa que ser Trending Topic en Twitter. Luchamos para que entiendan que un blogger pueda hacer que un producto en caída se eleve en el día. Aún le dan más importancia a aparecer en El País o en Expansión pero tiene más importancia internet que la prensa escrita, para llegar a un público de 18 a 35. Para llegar a este público no puedes ir a tv porque no vas a llegar nunca. Es mejor hacer una auditoría de tu empresa en internet pero luego se se caen de la silla si su imagen en internet es negativa”.
Para García de Cisneros “lo más importante es el ROI, el retorno de inversión. La medición la debemos hacer nosotros porque ellos (los clientes) no la quieren pagar. Un lanzamiento normal con buena cobertura en internet no siempre lo ven y hay que medirlo para demostrar que algo hemos hecho bien y que a la empresa le viene bien. Los Principios de Barcelona recuerdan la importancia de hacer medición Online y evaluación con criterios cualitativos para que lo entienda el cliente”.
