El sector de la investigación de mercados coge ritmo y vuelve a crecer de forma sólida y estable. Si en 2015 creció un 2,2%, en 2016 este crecimiento se ha visto afianzado con un crecimiento neto del 2,3% (descontando la inflación y los efectos de los tipos de cambio). En el marco del IX Encuentro: La Investigación a Análisis convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, se han presentado las últimas cifras referentes al sector de la investigación de mercados en el mundo, recogidas por ESOMAR, y para España, recogidas por AEDEMO y ANEIMO en el Estudio sobre el Sector de la investigación de Mercados 2016.
Los principales titulares: El sector de la investigación mueve en el mundo alrededor de 44.511 millones de dólares. El incremento respecto al 2015 ha sido de +3,7% (bruto, antes de inflación) y +2,3% neto (teniendo en cuenta la inflación). Con éste ya van 7 años de crecimiento consecutivo. Para Las asociaciones se puede afirmar por lo tanto que el sector ha adquirido una velocidad de crucero en la que, sin tratarse de crecimientos espectaculares cada año valida el crecimiento del año anterior. La inversión en investigación ha crecido en 52 países o subregiones y disminuido en 24.
España ha tomado impulso. El crecimiento neto del 3,8% está por encima del promedio mundial (2,3%) y del promedio europeo (1,6%). El crecimiento en España ha tardado más en llegar – 2016 es tan solo el 3er año de crecimiento consecutivo, – pero lo ha hecho con más fuerza. Mantiene su 5o puesto europeo por volumen. Crecen las regiones en desarrollo.
África es la región que más crece (22,7%), seguida de Asia (7,8%) y de Oriente Medio (3,1%). Por países, destaca el crecimiento de Rusia (21,2%) y países vecinos (Rumanía, Rep. Checa, Lituania…). Buenas noticias también para Japón, que crece un 10,2% y vuelve a desplazar a China en el 5o lugar de la investigación mundial. Países maduros en investigación se han visto más perjudicados, aunque por motivos diferentes. Destaca el descalabro del Reino Unido, con un decremento neto del -2% (¿efecto Brexit?) o de Bélgica como efecto de los atentados (-11,7%). También el parón de EEUU, que tan solo crece un 0,8% en un año de elecciones y cambio de gobierno.
Tendencias.-
Principalmente 4:
– Tendencia a medir todo lo medible. El mundo es claramente cuantitativo: el 71% de toda la investigación mundial utiliza un método cuantitativo; en España el 83,6% . Y además, crece de año en año: en 2016, la investigación cuantitativa incrementó un punto de cuota en España y 1,1 a nivel global y la investigación continua +1,4 puntos de cuota en España y 1 en el mundo.
– Digitalización de la recogida de datos. En 2016 supuso el 56% de la investigación mundial. Recordamos que este dato incluye la suma de varios apartados: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Medición de tráfico online 6% Toma de información por medios electrónicos, 12%; Entrevistas online, 27% ;Toma de información a través de smartphones. 5% e INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Online 6%.
En un entorno cambiante, ESOMAR actualiza las definiciones de estos apartados. Tanto la Investigación cualitativa online como la Toma de información a través de smartphones han sido incorporaciones relativamente recientes al estudio.
Aunque hay países como Japón, Australia o Nueva Zelanda con un elevadísimo porcentaje digital, España no está en absoluto a la zaga en este proceso, situándose en el 55% y subiendo rápidamente (4 puntos más que en 2015). Mayor peso de las Empresas de Servicios frente a las manufactureras. En España, la investigación para empresas de servicios ha ganado en 2016 1,8 puntos de cuota, situándose en el 46,4% del total.
A nivel mundial, tan sólo en 2016, las empresas de servicios han ganado 4 puntos de cuota y ya representan el 42% del total.
Internacionalización. La globalización a todos los niveles se refleja también en la investigación de mercados y en los incrementos de 2 parámetros concretos: El peso de los clientes internacionales es de un 18% (promedio mundial). Los proyectos internacionales suponen ya un 27% del total de la investigación de mercados.
Para España, las expectativas para 2017 van en la misma línea del año anterior. Se prevé un incremento de entre el 2,5 y el 3%. Los retos y necesidades de la investigación de mercados están en movimiento: El investigador como intérprete de datos y “detector de insights”. A medida que las empresas disponen de más información, se demanda al profesional un profundo conocimiento y experiencia en la interpretación y análisis de los mismos, de manera que les resulten útiles para sus necesidades.
Un entorno legislativo más inflexible y complejo. La legislación está jugando un papel cada vez más importante en este escenario. Los usuarios de datos deberán de cumplir con más requisitos legales, por lo que la demanda de asesoramiento en esta materia cobra mayor relevancia (por ejemplo, la nueva Ley de Protección de Datos). La tecnología juega y seguirá jugando un papel protagonista. Sin duda aportará beneficios tangibles tales como el incremento de la velocidad de los procesos.
En cualquier caso, para España y para el mundo, la industria de investigación de mercados vive unos nuevos retos y oportunidades en los que el papel del investigador-analista-explorador de insights será fundamental, como puso de manifiesto el debate de la mañana, con los representantes de las asociaciones organizadoras. Pepe Martínez, Presidente de Aneimo; Luis Pistoni, representante de ESOMAR en España y Joan Miró, Presidente de AEDEMO. Así lo resumían a El Programa de la Publicidad:
