Especial: Ricardo Monteiro

Presenta su modelo de éxito en EuroRSCG tras la marcha de Rocamora y Silva:

“La Creatividad es demasiado importante como para confiarla solo a los creativos, como la guerra, que no se puede confiar sólo a los generales»

“Fernando Vizcaíno es el nuevo presidente de Euro RSCG”

Vaya la que ha liado con lo de que el modelo perdedor es el de las agencias multicreativas… frente a las orientadas totalmente al cliente. En El Sol, todos los directivos desde creativos a CEOS de Agencias o el nuevo director de El Sol, Enric Pujadas y Presidente de Grupo Ogilvy han puntualizado críticamente sus declaraciones al programa…

“No es que haya ganador o perdedor. Hay épocas distintas y según las épocas distintos modelos que pueden prevalecer. En estos momentos, la verdad que es que la situación económica de la mayoría de los países en Europa y desde luego, España y Portugal es que necesitamos estar más cerca del cliente. Lo que queremos en Eurorscg es sencillo. Ser una agencia en dimensión y creatividad. El otro día hablando con uno de mis más importantes clientes, me decía “la creatividad hoy para mí es un adquirido. Yo me muevo a una agencia y es obvio que voy a tener una creatividad porque si no, ni siquiera la elijo. La creatividad es como un motor en un coche. No te compras un coche sin motor y no te vas a trabajar con una agencia que no te dé creatividad. Si quieres un coche de carreras a lo mejor te compras un Ferrari, y si lo que quieres montarte un negocio a lo mejor te compras un autobús. Y ahí difieren los objetivos, como difieren los motores y los coches. Hoy en la situación actual lo que hay que intentar ser es grande y creativo. Grande por las economías de escala obvias que puedan beneficiar al cliente, y creativo porque la creatividad es lo que más se necesita a la hora de vender sin ponerle grandes medios financieros por detrás de las marcas. Con lo que la creatividad es muy importante y es la multicreatividad. No se puede crear hoy de la forma de hace muchos años. Hoy día no hay un medio que sea rey. La tv que imperaba en las ondas hace solo 5 o 10 años hoy tienen que compartir protagonismo con lo que es internet. E Internet no es internet es Twitter, Facebook, Google y es una plataforma con muchos medios igual que la tv por cable tiene muchas cadenas y no hablas igual en Bloomberg que en RTVE. Y por eso la multicreatividad es la clave y por eso el modelo de director creativo único en una agencia, el director creativo estrella de hace unos años ya n sirve y ya no cuaja. A lo mejor vuelve a cambiar y volvemos al pasado pero hoy por hoy tenemos distintos directores creativos para llegar a distintas necesidades de nuestros clientes. Y pensar en el cliente es lo más importante para nuestro negocio. Existimos, somos para nuestros clientes y son lo más importante en esa ecuación. Si es cierto que la publicidad es un arte menor, también lo es que tiene que vender y si olvidamos que existimos para servir solo los intereses comerciales de nuestros clientes, sencillamente nos vamos a hundir. Son ellos los que pagan la cuenta”.

Pero parece una obviedad. Todos los directivos de las agencias estaban conformes y en desacuerdo, al mismo tiempo con vd. Conformes en que todo el mundo debe estar orientado al cliente y en desacuerdo porque todos saben que esa es la clave de su negocio común … ¿Pero cuál sería la diferenciación de vd, tras el caso de Brasil, y cuál la clave de su éxito?

“Yo he comenzado mi carrera en el cliente, en Unilever por 13 años, incluso aquí en España, en Manuel de Falla con lo que soy cliente ante todo. Y la verdad lo importante es creer s en atender la necesidad del cliente. Y es muy sencillo. Llevo 10 años de líder en Portugal, acabo de hacerlo con todo un equipo en Brasil, somos terceros en Argentina y primeros en Latinoamérica y hasta en Colombia tenemos una agencia potente. No podemos olvidar que en el centro de la ecuación está el cliente y hay que escucharle, escucharle y escucharle hasta el final y lograr una creatividad potente, única y diferenciadora y todo lo que se quiera, pero orientada hacia el interés del cliente en ese momento y para esa marca. Lo que pasa muchas veces, muy a menudo, e incluso hoy, en la crisis, es que la creación se orienta al reconocimiento de nuestros pares, o sea de otros creativos. El festival de El Sol o en Cannes en donde he sido jurado, etc, me los conozco muy bien y por dentro, etc. Es importante que nuestros pares nos reconozcan que tenemos una calidad de producto buena y que podemos dar un gran servicio, pero más importante es que nos lo reconozcan nuestros clientes y en este diálogo entre clientes y pares, las agencias pierden el camino y creen que es más importante ganarse un oro en el Sol (pero este oro les será dado por sus pares y no sus clientes) que ganarse un Efi, que ya mide la eficacia o entonces sencillamente recoger lo que es el agradecimiento del cliente y lo que es más, revitalizar su actividad comercial. Es decir, creer que en realidad es más importante escuchar u obtener el reconocimiento de los clientes que de nuestros pares. Yo no he dicho nunca que la creatividad no es importante. Lo es muchísimo. Tan importante que me permito decir que es demasiado importante para poderse confiar solo a los creativos. Como en la guerra que no se pueden confiar solo a los generales”.

¿Y sobre lo que decía Juan Rocamora su antecesor sobre la realidad de la calidad de las retribuciones a las agencias en España? ¿Cree que va a encontrar una oportunidad pese a ello? ¿Mantiene su apuesta, tras cambiar a Germán Silva, de que tiene un modelo de hasta dos y tres directores generales creativos?

“Sí es verdad. Al menos dos, digitales, de diseño, etc, porque la verdad es que un director creativo de publicidad lo que sabe hacer es publicidad en los medios tradicionales y esto de poner a otros directores de otras disciplinas bajo el mando de un director creativo de la publicidad, te puedo garantizar, lo he intentado y no funciona porque la verdad es que un directo creativo de una agencia de diseño puede ser un arquitecto, y no tener nada que ver con la publicidad. Lo que manda es la idea y la idea puede venir de un director creativo digital o de otra cosa. No necesariamente del director creativo de publicidad. Por eso hablaba de la multicreatividad que es lo que necesitamos hoy”.

“Es verdad lo que dice Juan Rocamora de España-. Es hoy día un país muy difícil. Porque es una economía muy, muy grande. Una de las más grandes del mundo-Es más grande que la economía brasileña y muy competitiva y donde hace mucho donde los clientes, en un movimiento normal buscan cada día bajar los costes de lo que son sus proveedores y desde hace mucho que ese movimiento hacia la baja de una agencia de publicidad viene existiendo en España. Me acuerdo cuando estaba en Unilever en 1987-88 la precipitación con el coste d ela agencia era enorme y la presión para bajar el costo era enorme. Llevamos más de 20 años bajando lo que es el presupuesto consignado a la agencia creativa de publicidad. Si miras a Brasil, que es un país donde todavía las agencias compran los medios, la capacidad de atraer a grandes profesionales es mucho más grande que acá. En Brasil puede competir con un banco, una banca de inversiones, si quieres o competir con los mejores empleadores del mercado. Aquí no. Aquí estamos rascando el fondo. ¿Por qué? Por los sueldos que la industria puede pagar son bajísimos. Y de verdad los clientes en España desgraciadamente y me da mucha pena decirte esto, no valoran lo que es la agencia de publicidad. Esto quiere decir que el valor añadido por nosotros a lo que es la cadena de valor del cliente es cada día o la percepción del cliente es como siendo más pequeña. Esto pasa mucho por culpa nuestra. ¿Por qué? Porque nosotros no solo hemos aceptado este estado de cosas como además no hemos hecho todo lo que poníamos para darle valor a lo que hacemos y para que el cliente lo entienda y lo valore por su valor. Porque muchas veces lo que sale al aire son campañas de estandarizadas y que no añaden o no dan al cliente lo que él está buscando”.

Vd está buscando creativos y eso ha llegado al mercado y las agencias se están palpando las ropas por cada uno que ha tocado como si esto fuera el Milán o el Real Madrid. Uno de los que ha desmentido su marcha de Contrapunto es Antonio Montero, diciendo que recibe ofertas con alguna regularidad y eso no significa que vaya a dejar su cargo. ¿Esos creativos que no estén estandarizados y pueda pagarlos los busca en España o fuera?

Los estoy buscando en España. Buscaré en un primer momento en España. Tengo que decir que hoy día es más fácil fichar en España, por calidad, por coste o por sueldo, que en otros países, pero es verdad que hay mercados muy creativos, como los que acabas de hablar de Argentina, y yo tengo a Fernando Vizcaíno como Vpte ejecutivo que me he traído aquí a España, que es un español que vive en la Argentina desde hace 4 ó 5 años. Y un gran director creativo puede costar la tercera parte de lo que cuesta aquí en España. Hay que conformarse con esta globalización que existe también en la publicidad. Y la verdad, un creativo en España compite con otro de Argentina, de Chile o de China.

¿Sus redes Arnold y Arnol 4D, etc, se van a mantener como están?

“Arnold, es un agencia que pertenece al mundo de EuroRSCG, pero es una agencia de conflicto, aparte completamente de EuroRSCG, una agencia de 360º que tienen su mando propio que va muy bien con lo que van a quedarse como están y estoy pensando incluso, que la separación sea total y tengan una dirección distinta a la nuestra, como puede ser Ogilvy o Y&R aunque ambas sean de WPP”.

¿Qué le dicen sus clientes y los que no lo son (a los que nos consta ya se ha presentado) de su propuesta, y su oferta?

“¿Sabe que a los clientes decirles que lo más importante son ellos es lo que más desean escuchar? Tengo muchas críticas de mis competidores por esto. Siempre me ha pasado. Si va a Portugal y les pregunta le van a decir “¿Ricardo Monteiro? Nada, nada, ese tío no es un publicitario”. Y la verdad es que a lo mejor no soy publicitario pero me gusta la publicidad”.

Gracias

“A usted”.