Se trata de algunas de las conclusiones finales del X «Hoy es Marketing» de ESIC. ESIC Business & Marketing School celebró ayer en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA la X edición de Hoy es Marketing, el mayor encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la comunicación. Con el lema “10 años proponiendo las claves para afrontar el futuro empresarial: ideas y personas que mueven el mundo”, reconocidos directivos de las grandes empresas de nuestro país como Pablo Isla, presidente de Inditex; Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia; Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Banco Santander; Rosa García, ceo de Siemens; Juan José Peso Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte; Marta Martínez, presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel; Rosalía Portela, ceo de Ono; José Manuel Velasco, director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC o Vicente del Bosque, seleccionador nacional de futbol, entre otros, compartieron sus experiencias y expectativas sobre el futuro del mundo empresarial ante más de 3.000 asistentes.
En la conferencia inaugural “Diez años inspirando las tendencias del Marketing” Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, expuso que “lo que realmente nos mueve son las emociones, las razones solo nos justifican” para reivindicar el marketing emocional que pone el foco en la marca, frente al marketing racional que pone el foco en el producto. “El objeto del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintieran”. Para el presidente de Coca Cola, la interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas empresas que no están acostumbradas a escuchar porque conversar es menos sencillo que pontificar. Y al respecto dio tres consejos: no es inteligente enfrentarse a quien no tiene reputación alguna que perder sino más bien reputación que crearse; es preferible responder más o menos acertadamente pero a tiempo, que hacerlo de forma perfecta, pero tarde; comunicar va a requerir de perfiles distintos, pues ya no se puede funcionar con un estratega y cincuenta juniors esperando instrucciones. “La empresa, como agente de cambio, debe aspirar a algo más que sentar un pobre a la mesa”. De Quinto declaró que estamos en el «crisis de las certezas».
En su opinión, no es incompatible trabajar por nuestra marca y también por el país. Criticó la lógica del político de simplificar los problemas al buscar a quién culpar y castigar al culpable con la idea de reivindicarse frente al votante, y la contrapuso a los compromisos adquiridos con la sociedad por parte de Coca Cola. Así, habló de la campaña para combatir el sobrepeso y el sedentarismo mediante la cual pretende concienciar sobre la gravedad del problema, sus consecuencias y la necesidad de combatirlo, promover un estilo de vida saludable a través de la práctica de actividad física a diario, ofrecer una gama variada de marcas y envases de bebidas, incluyendo una alternativa sin calorías para todos los productos y comunicar con honestidad y transparencia en todos los ámbitos, especialmente en las acciones dirigidas a madres. Concluyó “nuestro marketing persigue un único objetivo: generar valor”.
A continuación, José Mª Cubillo, director del área académica de Marketing de ESIC, moderó la mesa de debate en la que participaron Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia y Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte. Cubillo destacó en el debate que el Ceo que no tenga sensibilidad por el mercado está acabado y que los vendedores de humo tienen los días contados. “Todos los canales y las tecnologías deben ser parte de una misma estrategia, pero no sólo eso, el Marketing debe liderar la innovación dentro de la empresa”. Cubillo también señaló que en el futuro no hay sitio para comportamientos desleales con el cliente y que los retos en gestión del Marketing pasan por el compromiso, la flexibilidad y la estrategia.
Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC y autor del libro “Reset & Reload. Cambias o te cambian” de ESIC Editorial, también participó en la conferencia inaugural exponiendo que el mundo ha cambiado mucho en estos 10 años “y esto no ha hecho más que empezar”. Para Rovira, durante este periodo los países emergentes y sus marcas se han convertido en competidores de primera fila. Además, se han producido una serie de cambios tecnológicos y científicos que han supuesto más avance que en toda la historia de la humanidad.En su opinión, estamos viviendo una profunda crisis de confianza. Según el profesor, la recuperación de confianza es el elemento más crítico para restablecer las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores.
“Esta no es una época de cambios, es un cambio de época”. En opinión de Rovira, el comportamiento del consumidor ha cambiado mucho en estos 10 años y lo seguirá haciendo. “Ya no hay perfiles de consumo; hay momentos de consumo. Y es que en 2007 cambió cómo nos comunicamos, cómo nos relacionamos, como debatimos, pero también cómo trabajamos y hasta cómo aprendemos. Y todo lo anterior ha configurado una nueva forma de hacer negocios. Para el profesor Rovira, la mayoría de nosotros nos hemos convertido en “nómadas de la vida” porque viajamos más que nunca, cambiamos más que nunca de trabajo, trabajamos fuera de nuestro país, pasamos horas en transporte público y consumimos diferente en todo. En opinión del profesor de ESIC, vivimos en la civilización del consumidor conectado permanentemente por intereses y comportamientos, buscando relaciones, experiencias, valores y engagement. “Por ello, hoy más que nunca, es el momento del marketing auténtico, de generar una demanda rentable, sostenible y sostenida”.
Juan Carrión, profesor de ESIC y socio-director de Be-Up, en su ponencia titulada “Pasado y futuro de la Innovación”, expuso que nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos y que por ello, necesitamos construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre. Para el profesor de ESIC, actualmente lo más poderoso es innovar en nuevos conceptos empresariales e innovar en la gestión (concepciones y culturas). “Innovar no es comprar tecnología, es usarla para algo con sentido. Cuando eres el número uno y no innovas, dejarás de ser el número uno”. En su opinión, hoy por hoy, es más necesario que nunca romper los paradigmas organizativos clásicos pues somos prisioneros de nuestros paradigmas y de nuestros miedos. “Es vital poner en valor la inteligencia colectiva y trabajar en modelos de innovación abierta. Es el momento de apostar por la innovación en la gestión y el selfmanagement. La empresa necesita conjugar palabras como flexibilidad, diversidad, colaboración, co-creación, participación, horizontalidad, transparencia y autogestión”.
Por su parte, Marta Martínez Alonso, presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, expuso en su ponencia “Competir en la era de la inteligencia. Los nuevos espacios de la innovación”, que las empresas ya no tienen que competir en precio como en los años 90 sino en aportar valor. “En la era de la inteligencia, competir es transformar personas, innovación y tecnología para ampliar lo posible”. Habló de los factores que van a tener más impacto en las empresas en los próximos 3-5 años como son los factores tecnológicos, el conocimiento de los empleados, factores de mercado, factores macroeconómicos y socioeconómicos, aspectos regulatorios, la globalización, aspectos medioambientales y factores geopolíticos. Y concluyó su intervención dejando en el aire una serie de interrogantes que toda empresa se debe hacer hoy en día: “¿Por qué quieren hacer negocios contigo? ¿Por qué quieren invertir en ti? ¿Por qué quieren trabajar para ti? ¿Por qué la sociedad te acepta como un miembro valioso?”
Javier Molina, miembro del Comité y del Consejo de la Escuela de Ventas de ESIC y profesor de la Escuela, habló en su exposición de los retos y palancas de mejora comercial y dejó un dato en el aire: en 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables, hoy no llegan al 22%, mientras que el 90% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos, el 70% de los consumidores confían en las sugerencias y reviews de consumidores como la segunda forma más fiable de publicidad y además sólo el 47% de consumidores confían en anuncios y comunicación de la empresa. En su opinión, las empresas tienen un problema de déficit de credibilidad estructural en lugar de un superávit coyuntural de precio. “El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quieren esperanzas, quieren resultados”.
Para Molina, no pasa un día sin que una marca o una persona, hasta entonces desconocida, ofrezca de manera más conveniente y sorprendente una promesa de novedad o experiencia mejorada. Por ello, propone utilizar los datos de forma proactiva para aconsejar a los clientes sobre cómo mejorar sus comportamientos y rendimientos ya que “los clientes necesitan sentirse atendidos pero no observados”. En su exposición, el profesor de ESIC afirmó que debido a la fuerte presión de los mercados, hoy por hoy, más del 50% de los comerciales dan por imposible el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Para afrontar esta dura situación puso sobre la mesa varias fórmulas: intercambiar y extender las mejores prácticas entre los miembros del equipo, promover activamente el desarrollo profesional de la red, adaptar nuevas lógicas de ingreso -re comerce y ownerloss-, apoyo para el desarrollo mediante coaching o mentoring -on the job training-, gestionar el área con base en mediciones, métricas y estadísticas objetivas de resultado y comportamiento, realizar revisiones continuas del desempeño del área -referentes dinámicos- y adaptar ciclos de contraste a periodos más cortos para no perder visibilidad.
Gonzalo Errejón, director Mundial de Marketing y Compras del Grupo Rexel y CEO del Grupo Rexel en España, expuso en su intervención que hasta hace poco su organización se basaba en la potencia de la diferenciación, en la relación con el cliente, en la red comercial, en la logística, en la disponibilidad de stock, el asesoramiento técnico y formación y en el músculo financiero. “El valor añadido se generaba entre todos. Pero ¿qué ocurrió cuando llegó dura la crisis? Que nos tuvimos que reinventar ayudando a nuestros clientes a reinventarse”. Errejón comentó que para ello apostaron por el valor añadido a través de un importante ahorro en costes intangibles, utilizando la inteligencia comercial con sus clientes, analizando su comportamiento y segmentando por actitudes, cambiando el enfoque de nuestra comunicación, y algo muy importante, “siendo conscientes de que todos nosotros somos la fuerza de ventas de nuestros clientes”.
Joost van Nispen, presidente de ICEMD -Instituto de la Economía Digital de ESIC-, moderó la mesa centrada en la Economía Digital y las Nuevas Tecnologías y habló del impacto de la Economía Digital en la gestión de la empresa. En su opinión, la Economía Digital ha transformado las 4P´s –Product, Price, Place, Promotion-. Para el presidente de ICEMD, la empresa española necesita menos jerarquía y más colaboración entre equipos. La rotación de clientes es cada vez mayor porque las empresas no creen realmente en mejorar la experiencia del cliente para así fidelizarle. “La aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa es el factor que más ha contribuido al éxito empresarial en los últimos 10 años. El crowdsourcing será la fuente fundamental de la innovación a partir de ahora”. En opinión de Van Nispen, la ética empresarial y la responsabilidad social se convertirán en armas potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas.
Félix Muñoz, profesor de ESIC, en su ponencia titulada “Diez años en Comunicación”, hizo un análisis de la evolución de los cambios producidos en las tecnologías de la Comunicación para demostrar que mientras en el año 2003 las conexiones estaban al alcance del 3% de la población, los dispositivos al 2% y existían únicamente 70 aplicaciones para móviles, en 2013 las conexiones están al alcance del 70% del público, los dispositivos al alcance del 60% y además existen más de 800.000 aplicaciones para móviles. Muñoz resaltó los profundos cambios experimentados por la sociedad española durante los últimos 10 años, “una sociedad que ha pasado de comprar música, libros, moda, o electrónica en FNAC, el Corte Inglés, Carrefour o Sony a realizar operaciones comerciales a través de iTunes, Amazon, Youtube, WhatsApp, Facebook o Apple”.
Para Muñoz, el marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al comportamiento del consumidor, la aplicación del Neuromarketing, la gestión de la percepción y de la marca y por conseguir relevancia. “El profesional de la Comunicación del futuro dominará la tecnología, tendrá un pensamiento estratégico, poseerá una gran capacidad creativa, gestionará contenidos con la influencia como objetivo y se formará continuamente”.
Juan Manuel Cendoya, director general de la División Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander, hizo un recorrido por la evolución de banco en los últimos 10 años, pasando de ser la 28ª marca financiera a nivel internacional a ser la 6ª y la 1ª marca retail y todo ello gracias al plan estratégico que se diseñó con el objetivo de situar al banco entre las 10 primeras marcas financieras del mundo y reforzar su posicionamiento como banco global y líder. Al respecto señaló que “Santander es hoy un banco internacional, fuerte y cercano a sus clientes”. En su exposición, enfatizó la importancia que para el banco tiene la Responsabilidad Social Corporativa y dio datos: Santander Universidades invierte actualmente 130 millones de euros en universidades, tiene suscritos 1.027 convenios en 20 países y concede 43.657 becas y ayudas al estudio, además de conceder 250.000 microcréditos a emprendedores latinoamericanos.
Cendoya también resaltó algunos de los desafíos que tiene que afrontar el Santander en los próximos años tales como los mercados asiáticos y mantener al cliente en el centro de su organización.
Jose Manuel Velasco, director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC y presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en su ponencia “Retorno a la cruda realidad…y un experimento sobre los intangibles” expuso lo que a su entender constituyen los rasgos de nuestro entorno: la confusión, el ruido, el egoísmo, la prisa, la estupidez y la paradoja, y cómo “Los siete principios del buen comunicador” pueden contribuir a enderezar la situación, es decir, el análisis, el contexto, la estrategia, la implicación, la coherencia, la ética y la consistencia.
Juan Carlos Cubeiro, profesor de ESIC y socio director de Ideo, participó en el bloque Diez años anteponiendo los valores y las personas a los beneficios económicos declarando que “Hay que elegir entre el derrotismo y el optimismo, entre el placer de flagelarnos o la lucha denodada por salir adelante. Esa es la cuestión”. En su turno de intervención reivindicó lo que denominó la práctica del optimismo inteligente. “El optimismo, científicamente, es un estilo explicativo de la realidad”. Para Cubeiro, los auténticos líderes no confunden austeridad con eficiencia, se toman muy en serio su misión -a qué se dedican-, su visión -qué futuro desean- y sus valores -qué es importante-, saben que el éxito atrae al éxito -hay que labrarse una reputación-, incorporan el talento que quieren y necesitan, promueven preferiblemente desde dentro, mejoran el clima a través del liderazgo, gestionan el desempeño profesionalmente y retribuyen equitativa y competitivamente. Y habló de lo que él denomina “liderazgo a la española”, es decir, un liderazgo apasionado, tranquilo, firme, cercano, señorial, efectivo.
La conferencia de clausura fue impartida por Pablo Isla, presidente de Inditex, el cual expuso para empezar las cifras clave actuales de su grupo que pasan por unas ventas en 2012 de 15.946 millones de euros, con un incremento del 16% con respecto a 2011, y por un beneficio neto de 2.360 millones de euros, con un incremento del 22% con respecto al año anterior. Con 120.314 empleados en todo el mundo, 6.009 tiendas repartidas por 86 mercados y una inversión prevista para 2013 de 1.250 millones de euros, Isla expuso el modelo de negocio de Inditex basado en el proceso que va desde el cliente, las tiendas, el diseño a los proveedores, el cual supone una ruptura con respecto al modelo tradicional que comienza en el diseño, continua en los proveedores, las tiendas y termina en el cliente. Habló de un modelo de negocio basado en el aprovisionamiento en proximidad, un sistema logístico eficiente y en la entrega dos veces por semana en todo el mundo.
En su intervención, hizo un recorrido por la historia de Inditex desde sus orígenes en 1963, con la creación de Confecciones Goa en A Coruña, pasando por la apertura de la 1ª tienda de Zara en A Coruña en 1975, la 1ª apertura exterior en Oporto en 1988, la expansión por España con un total de 78 tiendas y la apertura de Zara New York en 1989, la expansión internacional de Inditex por el mundo en los años 90, hasta hoy en día, en el que Inditex cuenta con 6.009 tiendas, compite en 86 mercados, registra una ventas record de 5.946 millones de euros, posee presencia global en los 5 continentes, ha implantado su estrategia online y ha impulsado el desarrollo multiformato y multicanal. En 2013, Inditex tiene previsto abrir Zara.com en Canadá y Zara.com en Rusia.
Para el presidente de Inditex, actuar desde el compromiso ético constituye un eje básico para intervenir en las áreas de cada grupo de interés -proveedores, clientes, accionistas, sociedad y empleados-. En su intervención, mencionó que la cultura empresarial de Inditex esta basada en una fuerte orientación comercial, la iniciativa propia, el espíritu emprendedor, el inconformismo, la ambición con humildad y la autocrítica. “Inditex cree en el desarrollo a partir de una sociedad civil comprometida, corresponsable, participativa e igualitaria. En este sentido, la tienda está en el corazón de nuestro modelo de negocio”.
El encuentro fue clausurado por Simón Reyes Martínez Córdova, el cual agradeció efusivamente la masiva respuesta obtenida por parte de los asistentes en un encuentro que calificó como clave para entender la realidad empresarial española y necesario para dar a conocer las claves que puedan contribuir a animar a las empresas a luchar en un entorno muy difícil.
Principales conclusiones de Hoy es Marketing 2013:
• La ética empresarial y la responsabilidad social se convertirán en armas muy potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas.
• El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintiera.
• La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas empresas que no están acostumbradas a escuchar porque conversar es menos sencillo que pontificar.
• No es incompatible trabajar por nuestra marca y a la vez por nuestro país.
• La recuperación de la confianza es el elemento más crítico para restablecer las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores.
• Esta no es una época de cambios, es un cambio de época.
• Ya no hay perfiles de consumo; hay momentos de consumo.
• Vivimos en la civilización del consumidor conectado permanentemente por intereses y comportamientos, buscando relaciones, experiencias, valores y engagement.
• El marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al comportamiento del consumidor, la aplicación del Neuromarketing, la gestión de la percepción y de la marca y por conseguir relevancia.
• El profesional de la comunicación del futuro dominará la tecnología, tendrá un pensamiento estratégico, poseerá una gran capacidad creativa, gestionará contenidos con la influencia como objetivo y se formará continuamente.
• El optimismo, científicamente, es un estilo explicativo de la realidad.
• La Economía Digital ha transformado las 4P´s -Product, Price, Place, Promotion-.
• La aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa es el factor que más ha contribuido al éxito empresarial en los últimos 10 años.
• Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos y que por ello, necesitamos construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre.
• Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la innovación en la gestión y el selfmanagement.
• Los factores que van a tener más impacto en las empresas en los próximos 3-5 años son la tecnología, el conocimiento de los empleados, el mercado, la macroeconomía y la socio-economía, los aspectos regulatorios, la globalización, los aspectos medioambientales y los factores geopolíticos.
• El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere esperanzas, quiere resultados.
• En 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables, hoy no llegan al 22%, mientras que el 90% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos, el 70% de los consumidores confían en las sugerencias y reviews de consumidores como la segunda forma más fiable de publicidad, y además sólo el 47% de consumidores confían en anuncios y en la comunicación de la empresa.
