Las conclusiones destacan que la opinión pública, más crítica, exige más transparencia a las compañías y que los perfiles profesionales de los periodistas han proliferado notablemente respecto al último estudio LLORENTE & CUENCA, ha presentado los resultados de la tercera edición del Balance de Expresiones Online, con un modelo de análisis que evalúa el impacto reputacional que tienen sobre las empresas los comentarios publicados en la Red. Este estudio anual se desarrolla en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, laboratorio de ideas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles clave, la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos dentro de las empresas.
“El gran impacto de las nuevas tecnologías ha acelerado cambios sociales que hacen más complejas las relaciones de las empresas con sus diferentes públicos de interés. Internet ha permitido que todo el mundo se convierta en un potencial productor de información, lo que hace que cualquiera esté sometido al juicio de la sociedad”, comenta Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, quien añade: “En este contexto, es importante que las organizaciones puedan conocer qué se está diciendo de ellas para poder gestionar correctamente su reputación, potenciando aquello que les da valor añadido y corrigiendo los aspectos que no están siendo bien valorados por sus públicos”.
Las conclusiones del estudio destacan que ‘Electrónica de Consumo’, analizado este año como novedad, es el que mayor número de menciones acumula, además de las más positivas. En este sector se incluyen las expresiones sobre Apple, Nokia, Samsung y Sony. “Este buen posicionamiento responde a los esfuerzos de las empresas por posicionarse en lo relativo a los lanzamientos de productos y servicios innovadores, la fácil adaptación al cambio y la innovación empresarial, además de potenciar los mensajes sobre su buena organización y visión clara de futuro”, apunta Iván Pino, Director de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA para España y Portugal.
El sector ‘Hoteles’ (AC Hoteles, Marriot, Meliá Hotels International y NH Hoteles) es uno de los sectores que mayor cambio ha experimentado en notoriedad respecto a los resultados de las dos anteriores ediciones. Las cadenas hoteleras han realizado en el último año una fuerte apuesta por fortalecer su reputación en la Red a través de la creación de activos específicos para los países en los que están presentes así como con la generación de contenidos promocionales.
Cabe destacar también que las empresas del ‘Sector Energético’ (Cepsa, BP, Repsol y Shell) han mejorado significativamente la calidad de sus comentarios, en gran parte debido al esfuerzo de las compañías por comunicar sus avances en el trato a los empleados. Las empresas de este sector están esforzándose en potenciar su imagen como compañías empleadoras y se muestran comprometidas con la captación de jóvenes.
Respecto al perfil de usuarios que emiten sus opiniones y comentarios en la Red, es importante remarcar que ‘La opinión pública’ ha pasado de ser un público neutral a posicionarse en un terreno crítico. Esta tendencia refleja la vigilancia pública que los ciudadanos ejercen sobre las compañías a través de la Red.
Además, los consumidores ven en Internet una vía rápida para hacer llegar a las compañías sus quejas y reclamaciones. Esto se produce especialmente en redes como Twitter y Facebook (páginas corporativas) donde comparten sus opiniones, en la mayoría de los casos negativas, sobre los servicios que ofrecen las empresas. En este contexto, “las compañías deben contar con un buen servicio de atención al cliente en redes sociales para gestionar de forma óptima las respuestas, reclamaciones, sugerencias, etc. que los clientes compartan en la Red. Una buena gestión de la respuesta contribuye a mejorar la reputación de las compañías”, indica Pino.
También es relevante la notable proliferación de los perfiles profesionales de los periodistas en las redes. Así, son los periodistas los que mayor conocimiento generan, especialmente en los temas relacionados con el potencial de crecimiento y generación de beneficios o la calidad de productos y servicios, además del buen trato al cliente, entre otros. En palabras de Pino, “a las páginas y perfiles corporativos de los medios de comunicación, se suman los espacios personales donde los periodistas comparten información, opiniones y conversan sobre actualidad. En este contexto, las compañías necesitan, para lograr sus objetivos de comunicación, establecer nuevas vías de relación con los periodistas a través de la Red”.
Por último, el Balance también indica que Google se mantiene por tercer año consecutivo como la red mejor posicionada en cuanto a notoriedad, es decir, que es el entorno que mayor conocimiento crea. Además, aumenta también la calidad de esos comentarios respecto a los resultados de 2011 y 2012. Siguiendo también las tendencias de los dos anteriores análisis, Twitter y Facebook registran un mayor número de opiniones negativas, lo que convierte a estas redes sociales en entornos hostiles para las compañías.
El análisis evalúa 78.896 URLs, 45.063 menciones, 71 marcas corporativas y 16 sectores empresariales, que se analizan en base a las siete dimensiones de la reputación, que son Productos y Servicios, Resultados Financieros, Innovación, Trabajo, Liderazgo, Gobernanza y Ciudadanía. Los nuevos resultados posibilitan el análisis de la evolución de las tendencias más relevantes de la Red, detectadas en el primer y segundo Balance.
BEO es una herramienta de investigación que permite valorar el impacto que los comentarios online tienen en la reputación corporativa. Permite clasificar cada comentario en la red según las siete dimensiones de la reputación corporativa, que son la de productos y servicios, resultados financieros, innovación, trabajo, liderazgo, gobernanza y ciudadanía. A su vez, esta herramienta de diagnóstico permite conocer lo que los stakeholders están diciendo de una marca y cuál es el significado de esos comentarios, además de mostrar el posicionamiento respecto al resto de la competencia en mercados concretos y ayudar a identificar tendencias e insights relevantes. Hasta el momento, el modelo ya ha sido aplicado en más de setenta estudios de organizaciones en siete países.
