Estudio de Facebook y OMD (Renault) declara que medición basada en cookies sobrestima personas alcanzadas.

Se trata de un estudio desarrollado por Facebook de la mano de OMD para Renault, donde destaca la diferencia entre cookies únicas y personas para determinar la cobertura real de una campaña. El modelo de medición de Facebook mejora los resultados de la campaña Renault Scénic. Un estudio concluye que la medición basada en cookies sobrestima el número real de personas alcanzadas. Además identifica a un 21% de personas impactadas en otro dispositivo que la medición sobre cookies había dejado fuera.

Un 49% de las personas vieron la campaña en el móvil, lo que le sitúa como dispositivo clave en el consumo de campañas digitales. El estudio desarrollado por Facebook de la mano de OMD para Renault destaca la diferencia entre cookies únicas y personas a la hora de determinar la cobertura real de una campaña. En este caso, frente a un total de 43 millones de cookies impactadas, el estudio desveló un volumen de personas mucho menor, unos 13,4 millones de individuos.

La investigación se realizó sobre la campaña de Renault Scénic, entre febrero y marzo de 2017, para determinar cómo puede contribuir una correcta medición a mejorar los ratios de eficacia publicitaria de un anunciante, considerando el complejo consumo actual en múltiples dispositivos por parte de los usuarios, alcanzando hasta 3 cookies por individuo.

Saber cuántos individuos habían sido expuestos a la campaña ha permitido comparar el nivel de eficiencia en un mix de medios digital, analizando el número de impresiones que habían alcanzado al público objetivo, las duplicidades entre plataformas y hasta el volumen de impresiones consumidas en cada dispositivo.

El estudio refleja la enorme relevancia del móvil como dispositivo de consumo de campañas digitales. De hecho, un 49% de las personas impactadas únicamente vieron la campaña del Renault Scénic en el móvil, y un 25% adicional la vio tanto en el ordenador como en el móvil.

Otro dato destacado es el consumo entre diferentes dispositivos, que permite identificar a personas que reaccionaban a la campaña desde un dispositivo distinto al que habían sido impactados. El 21% de este público quedaría fuera de los resultados de la campaña si la medición se realizara sobre cookies.

Adicionalmente, se analizó el nivel de recuerdo de la campaña de las personas expuestas en Facebook, viendo que era significativamente más alto, en particular vinculando la marca con el atributo “diseño atractivo” (+ 6 puntos porcentuales), atributo clave en el lanzamiento de este modelo.

Para Juan Francisco Gómez, Responsable de Publicidad y Medios de Renault Iberia, “hemos visto como, gracias a una correcta medición, el éxito de nuestra campaña del modelo Scénic se incrementaba. El estudio que hemos desarrollado con OMD y Facebook ha arrojado datos que de otra manera hubieran quedado ocultos y que, sin duda, nos ayudarán a aumentar la eficacia de nuestras futuras campañas, tanto en la plataforma como fuera de ella”.

Para Alfonso Calatrava, Director de Marketing Science de Facebook, “nos encanta que marcas como Renault apuesten por nuestro modelo de medición para analizar sus campañas. Tanto nuestra plataforma como nuestra red publicitaria no sólo ayudan a los anunciantes a llegar a su público, sino que también son capaces de ofrecer insights únicos, de gran valor a la hora de planificar nuevas campañas.”

Además de obtener conclusiones significativas para las empresas involucrada, este proyecto de medición ha puesto en evidencia la importancia de avanzar en soluciones de medición adaptadas a la complejidad del consumo de contenidos digitales.