Estudio “El papel del dirse en la nueva empresa”, de LLORENTE & CUENCA y DIRSE.

Se trata de conclusiones del estudio “El papel del dirse en la nueva empresa”, elaborado por la consultora LLORENTE & CUENCA y DIRSE, asociación profesional de formación y promoción de profesionales que desarrollan la función de Responsabilidad Social. La creciente exigencia de responsabilidad por parte de los grupos de interés a las empresas sitúa el futuro de los directores de RSE en una posición crucial y ligada al modelo de negocio dentro de las organizaciones. Al margen quedarán muy pronto debates de los últimos años como el nombre que se debe dar al área y la ubicación que debe tener dentro de la organización. Los dirses que vienen serán profesionales ligados a la estrategia del negocio y desarrollarán una función integradora y visionaria de la mano del CEO y de los foros de decisión.

Estas son las principales conclusiones que se extraen del estudio “El papel del dirse en la nueva empresa”, elaborado por LLORENTE & CUENCA, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España, Portugal y América Latina, y DIRSE, la asociación profesional que trabaja por y para la formación y promoción de profesionales que desarrollan la función de Responsabilidad Social. Un estudio que analiza en profundidad los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas y pone en evidencia cómo la responsabilidad tendrá un rol fundamental para su gestión y resolución satisfactoria.

Durante el encuentro se han desgranado los ejes que pueden orientar a los dirses para el desarrollo de esta función integradora. Francisco Hevia, presidente de DIRSE, ha explicado que “atrás quedó el greenwashing, hoy prácticamente inviable. Las empresas ahora deben liderar iniciativas con vocación transformadora y de la mano de un propósito. Y para ello el apoyo explícito de un CEO convencido será determinante”.

Goyo Panadero, socio y director general de LLORENTE & CUENCA para España y Portugal, también explicaba que “la credibilidad es un elemento clave que puede llevar a que una historia fracase. Por ello, si una empresa quiere ser responsable debe hacer bien las cosas y comunicarlas después de una forma responsable. El dirse debe ser un intraemprendedor y mostrar a todos los grupos de interés que una compañía apuesta por un negocio responsable”.

El estudio ha contado con la participación de 20 directivos de RSE con una larga trayectoria en el sector. Así mismo, se han analizado tendencias, perfiles, legislaciones y cerca de un centenar de informes nacionales e internacionales. Durante la jornada de presentación Carolina Pérez, gerente de RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE & CUENCA y directora del estudio, y Macarena de la Figuera, consultora senior de la misma área, han trasladado las principales conclusiones del estudio. Además, se han desarrollado dos mesas de debate, una de ellas analizando los retos y oportunidades del dirse ante la nueva empresa y moderada por Javier Garilleti, director general de la Fundación EY y vocal de dirse, y la otra sobre la relación del dirse con los grupos de interés, moderada por Juan Cardona, director de Liderazgo y posicionamiento en LLORENTE & CUENCA.

En la jornada han participado responsables de RSE de diferentes empresas como Elena Valderrábano, directora global de Ética Corporativa y Sostenibilidad en Telefónica; Fernando Riaño, director de RSC, Comunicación y Relaciones Institucionales de Ilunion; Federico Gómez, director de Sostenibilidad en Banco Santander; Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola España y director general de Fundación Coca-Cola; y María Calvo, directora de Gestión del Talento y Responsabilidad Corporativa en Grupo Vips.

Conclusiones para la acción

Juan Cardona, director del área Liderazgo y Posicionamiento de LLORENTE & CUENCA, resumió algunas de las conclusiones del estudio que pueden orientar a los directores de RSE para afrontar con éxito los retos planteados. Impulsar la transformación desde el “cómo” se hacen las cosas. Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles más transformadores de las empresas y deben desarrollar un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionarse de las empresas con sus grupos de interés y con su entorno.

Identificar tendencias con antelación. Los dirses crecerán en influencia en la medida en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias, conocimiento del negocio, así como de su habilidad para identificar los factores que marcarán las prioridades de la sociedad en el futuro.

Buscar alianzas. Es ahora cuando estos profesionales se encuentran en un momento óptimo debido al cambio que se está produciendo a causa de las convergencias que están teniendo lugar entre las industrias y que están generando nuevas formas de colaboración.

Traducir los mensajes para que calen en los foros de decisión. Los dirses deben conseguir que la estrategia de sostenibilidad esté planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa. Deben conseguir calar en los foros de decisión, captando su interés y confianza, y conectándose con la estrategia, pero siempre buscando trascender y responder a las necesidades de los principales grupos de interés.

Sacar la RSE de sus fronteras para movilizar interna y externamente. Se requiere un nuevo modelo de comunicación bidireccional cuya base de relacionamiento pivote en dos palancas fundamentales: Transparencia y Confianza. Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno.

Involucrarse en la definición del propósito. A pesar de que su figura deberá a veces vincularse a un modelo de prevención y gestión del riesgo, los dirses serán, sobre todo, una de las herramientas fundamentales para la definición del propósito de la empresa, cuestión determinante en la hoja de ruta del negocio.

Ganar el apoyo explícito del primer ejecutivo. El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compañía para que de coherencia y condicione, de manera efectiva, la cultura interna a través de dicho propósito. Todo esto sucederá, siempre y cuando este cambio de modelo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las áreas que se impliquen en él.

Hacer y contar, de forma que se entienda. La comunicación, otra de las armas secretas del dirse, deberá hablar de impacto y de historias, y siempre desde la transparencia. Los mensajes deberán ser adaptados y menos endogámicos para facilitar que sean comprendidos fuera del ámbito de la RSE.

Llegar al consumidor. El dirse, además, en el universo del Big Data, tendrá un papel decisivo dibujando las líneas rojas que definan la forma de comunicar y relacionarse con los consumidores, para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma ética y responsable.

Dejar su huella en los procesos de innovación. Los procesos de innovación vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de interés clave, y el dirse debe definir los objetivos y retos y coordinar entre los grupos de interés para salvaguardar los intereses de todos a través del diálogo y la empatía.
Y como elemento imprescindible, saber explicar su función. Los dirses deberían ser capaces de explicar su función y su relevancia dentro de la organización.