Se trata del informe Global Fashion Drivers 2016 de KPMG. El nuevo informe de KPMG y Modaes.es analiza los 10 vectores de crecimiento de la moda internacional a partir del análisis de las 100 compañías más importantes del sector por facturación. Latinoamérica, fue la moda ‘transparente’, y el retail, la fusión de canales, los fichajes, las redes sociales y la política de precios, otros de los drivers del sector
La expansión internacional, con una destacada apuesta por Latinoamérica, las operaciones corporativas o el fashtech, con la extensión del uso de tecnologías como el RFID (Radio-frequency identification), son algunos de los 10 factores que impulsaron el negocio internacional de la moda en 2015. Así se desprende del informe Global Fashion Drivers, elaborado por KPMG y Modaes.es en el que, a partir del análisis de las cien compañías más relevantes del sector por facturación en el mundo, se determinan cuáles son las palancas que están moviendo el negocio de la moda.
Con el fin de ser una herramienta útil para pulsar el sector y ayudar a la toma de decisiones en las organizaciones, el informe incluye también un capítulo especial sobre la aplicación de estos vectores de crecimiento en las empresas de moda españolas. Asimismo, el estudio cuenta con el testimonio de cinco compañías destacadas del negocio de la moda en España, en el que se desvela su visión sobre el sector a partir de las tendencias empresariales detectadas a escala global. En concreto, han participado en el informe Grupo Cortefiel, Intropia, El Ganso, MNTG Experience y Liwe Española.
Luis Lara, responsable de KPMG Fashion en España, destaca que este informe “tiene la vocación de ayudar a las empresas de moda, tanto españolas como internacionales, a conocer las grandes tendencias globales de los líderes del sector para poder aplicarlas a sus propias organizaciones”. Asimismo, subraya que “refleja la apuesta estratégica de KPMG por el sector de la moda, sin duda uno de los más dinámicos de nuestra economía”.
Carlos Peregrina, el responsable del sector de Consumo en KPMG en España, añade que “las empresas de moda vienen afrontando en los últimos años cambios significativos en los gustos y patrones de compra de los consumidores, así como cambios en los modelos de negocio como consecuencia de la transformación digital. Todos estos cambios están obligándolas a redefinir la forma de comunicarse e interactuar con el mercado, así como a transformar todos sus procesos internos y externos para integrar los distintos canales de venta en uno solo: el canal cliente”.
Por su parte, Pilar Riaño, directora de Modaes.es, señala que el “informe tiene voluntad de continuidad en próximos ejercicios, cuando podremos conocer cómo cambian y cómo evolucionan los grandes vectores de crecimiento y transformación del sector”. ¿Cuáles son los diez vectores de transformación del sector?
1. Crecimiento internacional: la conquista de nuevos mercados
El primer driver que más se ha adoptado a nivel global es la expansión internacional. Más de una cuarta parte de las empresas, de todos los sectores y nacionalidades, se volcaron el año pasado en el extranjero, desembarcando en nuevos territorios y abordando nuevos mercados para expandir su negocio y diversificar el riesgo. Aunque la apuesta por salir al extranjero no es nueva, sí se ha modificado el mapa exterior del sector, que ha dejado en stand by a mercados como los BRIC, mientras que otros, como África, han ganado fuerza, con compañías como Decathlon o L’Oréal a la cabeza.
2. Latinoamérica: territorio estratégico para la moda internacional
En línea con la expansión internacional, otro de los ejes en la estrategia de las principales compañías del sector en 2015 fue la apuesta en bloque por Latinoamérica. Mercados como Chile, Colombia o México ganaron peso en los planes internacionales de empresas como Chanel, Michael Kors o Gap. A nivel global, hasta un 34% de las compañías del sector entraron o se reforzaron en la región latinoamericana, en muchos casos de la mano de socios locales como Grupo Axo, El Palacio de Hierro o Grupo Uribe.
3. La consolidación y crecimiento orgánico: el rol de la inversión privada
Alrededor del 15% de los operadores del negocio de la moda participaron en alguna operación corporativa en 2015, desde compañías familiares que dieron entrada a un inversor, a grupos que engrosaron su cartera con compras para crecer. Las más relevantes del año se produjeron en el sector de la cosmética y el comercio electrónico, con la fusión de Yoox y Net-a-Porter y la compra de la cosmética y perfumería de Procter & Gamble por parte de Coty como principales protagonistas.
4. La moda “transparente”: sostenibilidad y responsabilidad social ante el nuevo cliente
La sostenibilidad ha salido de los planes de marketing y RSC del sector para convertirse en un asunto central en toda la estrategia de las principales corporaciones del negocio de la moda. El 20% de los operadores pusieron en marcha el año pasado alguna iniciativa en materia de sostenibilidad, de normativas de transparencia a auditorías para un mayor control de los proveedores.
5. Fashtech: nuevas tecnologías que transformarán el sector de la moda
La tecnología es otro de los elementos que continúa ganando peso a pasos agigantados en las estrategias y presupuestos del sector. En 2015, más de un tercio de las compañías disponían de las herramientas necesarias para el análisis del Big Data, mientras que otras innovaciones más visibles para el consumidor, como los probadores virtuales, continúan luchando por hacerse un hueco. Aunque los pure players continúan liderando la aplicación de nuevas tecnologías, gigantes del ladrillo como Kohl’s, Macy’s o Sears también han comenzado a ganar terreno y, en algunos casos, lideran la aplicación de herramientas como los beacons o el RFID.
6. El futuro de la distribución física: de flagships a showrooms
A pesar de que el ecommerce ha ido imponiéndose progresivamente en prácticamente todos los subsectores del negocio de la moda, las tiendas físicas continúan siendo la opción principal para la mayoría de los operadores a la hora de expandir su negocio. Apoyado en cadenas como Benetton, Zara o C&A, el retail mantiene esta estrategia y, en 2015, alrededor del 60% de los grupos empresariales más relevantes del negocio de la moda optaron por impulsar su red de tiendas propias.
7. Más allá de la omnicanalidad: la fusión de canales en un entorno centrado en el consumidor
En este contexto, el reto ahora pasa por integrar el canal online con la extensa red de puntos de venta físicos de manera que interactúen de forma fluida y no como canales independientes. El año pasado, alrededor del 16% de las compañías comunicaron la puesta en marcha de nuevas herramientas para mejorar la omnicanalidad, como la implantación de servicios del click & collect o el uso de dispositivos para comprar online desde la tienda física. Kering, El Corte Inglés o JD Sports fueron algunas de las empresas que llevaron a cabo diferentes acciones para mejorar la experiencia del consumidor e integrar el canal físico con el online.
8. Fichajes y nuevos perfiles de talento: claves para la transformación
Muchos grupos han optado por reorganizar sus equipos directivos para emprender una nueva etapa. En algunos casos, el cambio en la cúpula se produjo por la salida del fundador de la compañía, como Ralph Lauren o Paul Marciano, que el año pasado decidieron dar un paso atrás y ceder las riendas de sus empresas. En total, un 12% de las compañías nombraron un nuevo máximo ejecutivo el año pasado. A la hora de fichar talento, las empresas continúan recurriendo a ejecutivos con experiencia en otros grupos del sector; así, un 15% de los operadores recurrió a directivos de la competencia para engrosar su plantilla.
9. Moda social: factores aceleradores y claves para llegar a los nuevos tipos del consumidor
Facebook, Pinterest, Youtube o Instagram se han convertido en una herramienta axial en la comunicación de las empresas de moda. De hecho, en 2015, el 68% de las principales compañías del sector puso en marcha alguna campaña en las redes sociales, como Burberry, Tiffany o Calvin Klein.
10. Política de precios: cómo capturar valor en un entorno de promociones permanentes
Los descuentos y las promociones se han convertido en las mejores herramientas para atraer a un consumidor más ávido que nunca de value for money. El año pasado, casi un 60% de las empresas se apuntó al fenómeno del Black Friday a su edición digital, el Cyber Monday, un evento nacido en Estados Unidos pero que ha encontrado su hueco también en las compañías de todo el mundo. Grupos como Puma, los grandes almacenes Kohl’s, Decathlon o JD.com, que celebró también el equivalente chino, Single’s Day, fueron algunas de las empresas que se subieron el año pasado a la ola del viernes negro.
