La publicidad de juguetes ha alcanzado en los últimos años un alto grado de veracidad del producto anunciado en precio, tamaño de los productos, condiciones de uso (movilidad, necesidad de pilas o de montaje, venta conjunta o separada, etc.), según un estudio de profesores de la Universidad Rey Juan Carlos, Esther Martínez Pastor y Álvaro Salas. Se trata del estudio “La publicidad de juguetes y la protección de los menores: regulación de los contenidos y apuestas para el futuro” celebradas en dicha Universidad. En su análisis de las campañas de Navidad, los profesores Martínez y Salas destacan también el aumento de presencia de valores positivos como la amistad y la interacción entre los menores representados en los anuncios, aunque hacen hincapié en la falta de presencia de las relaciones intergeneracionales y, en concreto, de padres participando de los juegos con sus hijos salvo en el caso de juegos de mesa o tecnológicos.
En relación al controvertido tema del sexismo en la publicidad de juguetes, los autores del estudio indican que cada vez hay más presencia de niños y niñas en los anuncios, aunque determinados productos como las muñecas o los juguetes de acción siguen mostrando mayoritariamente targets excluyentes (niñas en el primer caso y niños en el segundo), según AUC. Se observa incluso una tendencia a incrementar la presencia de niños en relación a los juguetes asociados a entornos domésticos, mientras que no ocurre lo mismo en el caso de los juguetes de acción. En estas jornadas, inauguradas por el Decano de la Facultad de Ciencias de la Información, Antonio García Jiménez, participaron también Maite Francés, responsable de la Asociación de Fabricantes de Juguetes (AEFJ); Marta Martín Llaguna, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Alicante, José Domingo Gómez Castallo, Director General de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol); Carlos Arnáiz, Subdirector General de Coordinación, Calidad del Consumo y Cooperación Institucional del Instituto Nacional de Consumo, y Alejandro Perales, Presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
En su intervención, Maite Francés destacó el esfuerzo de la industria por dotarse de un código de autorregulación que es pionero en España (data del año 93), con el fin de proteger a los menores pero también dotar de criterios claros a los anunciantes en sus mensajes publicitarios. Marta Martín Llaguno, por su parte, señaló los avances del nuevo Código de Autorregulación puesto en marcha en 2011, especialmente en lo relativo a la presencia de famosos en la publicidad de juguetes, a la utilización de la animación y la infografía, y a las comunicaciones comerciales a través de webs y redes sociales, cada vez más visitadas por los menores.
José Domingo Gómez Castallo explicó el papel desempeñado por Autocontrol y la importancia de contar con un verificador tercero, independiente de la industria, para evaluar los posibles incumplimientos del código y procurar el cese o la rectificación de la publicidad ilícita. Carlos Arnáiz destacó el papel de la Administración en la promoción de la regulación voluntaria en el marco de la normativa europea, señaló otras áreas de regulación en este sector como es la seguridad de los juguetes, y anunció la próxima constitución de la comisión de seguimiento del nuevo Código de Autorregulación, con participación de fabricantes, autoridades de consumo y organizaciones de consumidores.
Finalmente, Alejandro Perales habló de la importancia de contar con modelos de autorregulación rigurosos y fiables que complementen la legislación y agilicen las actuaciones contra la publicidad ilícita, y señaló que en el sector de juguetes hay que seguir esforzándose por actuar contra los estereotipos de género, por promover valores positivos de cooperación e integración familiar, y atender muy especialmente la protección de los menores en el caso de la publicidad y el posible uso abusivo de sus datos personales.
