Facebook aclara sus métricas de publicidad para ‘Medir lo que importa’

Facebook planea cambios en los parámetros de la publicidad e informa de qué medición dará a los anunciantes para lograr una mayor transparencia sobre el rendimiento de la campaña. Lo llama ‘Haciendo que las métricas publicitarias sean más claras’. Las métricas ayudarán a los especialistas en el entorno pagado y orgánico de campañas sociales así como lo relacionado con búsquedas del sitio.

Se trata de solucionar una serie de problemas de medición de los últimos de dos años, y los desafíos que afrontan los especialistas en marketing sobre análisis de los datos de sus campañas. Se trata de cambios, desde el blog de Facebook, una reducción de casi 20 informes de métricas que se llevarán a cabo en julio de 2018. Facebook reconoce que estas métricas eran redundantes, anticuados, o raramente usadas.

Ahora propone Métricas de publicidad más claras mediante la medición de lo que importa. Entre los cambios se incluyen parámetros de retitulación, señalando explícitamente, la métrica del anuncio o la publicidad como una estimación y no un número finito. Así uno de los indicadores que va a ser eliminado, es la la métrica de alcance social, sobre el número de personas que vieron un anuncio con información social sobre ella. Una de las métrica «que desaparecerá al no ser lo suficientemente significativa para mantenerla», señalan .

‘Haciendo que las métricas publicitarias sean más claras’

facebook lo explica ante el hecho que las empresas ‘quieren más información sobre nuestras métricas y herramientas de medición’. ‘Presentamos nuevas etiquetas en algunas de nuestras métricas para mostrar claramente cómo se calculan -y eliminar otras métricas- para centrarnos en las más significativas. Lanzamos un programa para ayudar a los especialistas en marketing a tener una mayor educación en medición.

Métricas más transparentes

«Desde ahora comenzaremos a etiquetar métricas en el Administrador de anuncios como estimadas o en desarrollo, para proporcionar más claridad sobre cómo se calculan y cómo deberían usarse. Estas etiquetas aparecerán en las sugerencias de herramientas dentro de la tabla de informes del Administrador de Anuncios y en el selector de columnas personalizadas para los anuncios que se ejecutan en Facebook, Instagram y Audience Network».

«Las métricas estimadas se calculan en base al muestreo o modelado. Pueden proporcionar una guía para los resultados que son difíciles de cuantificar con precisión, y podemos actualizar nuestras metodologías de medición a medida que recolectamos más datos y mejoramos nuestras señales. Cuando proporcionamos resultados en tiempo real, a menudo utilizamos métodos de muestreo que nos permiten modelar al instante las métricas a escala. Al etiquetar las métricas como estimadas, ahora sabrás cuándo se usan estos métodos».

Por ejemplo, el alcance es una estimación del número de personas que vieron un anuncio al menos una vez. «Para que podamos informar sobre el alcance, analizamos la cantidad de personas que ven un anuncio varias veces, quitamos los duplicados y luego calculamos el número total de personas únicas en tiempo real. Para hacer esto rápidamente, tomamos muestras de los datos y, por lo tanto, los etiquetaremos como estimados». Esta es también la forma en que se calcula el alcance para anuncios en TV y en otras plataformas digitales.

Las métricas en desarrollo pueden ser nuevas o estar en fase de prueba, «por lo que pueden evolucionar a medida que mejoramos nuestros productos publicitarios y metodologías de medición. Cuando lanzamos nuevas características de anuncios, estas requieren métricas que debemos probar para determinar cómo proporcionar las mejores estadísticas». «Debido a que las métricas pueden cambiar a medida que evolucionan los productos o cuando recibimos más comentarios de las empresas, estamos indicando que aún están en desarrollo y sujetas a cambios«.

Por ejemplo, el aumento estimado de recordatorios publicitarios es una métrica utilizada por las marcas para comprender las diferencias entre las personas que pueden recordar una marca después de ver un anuncio en comparación con quienes no han visto un anuncio. Este tipo de medición automatizada es aún nueva y requiere tanto el sondeo como el aprendizaje automático. «Debido a que utilizamos el muestreo para determinar esta métrica, se etiquetará como estimada, y como todavía estamos recopilando comentarios de los anunciantes sobre ella, también se etiquetará como en desarrollo».

Eliminando algunas métricas poco útiles

En julio, se eliminarán aproximadamente 20 métricas publicitarias que los especialistas en marketing señalan -dicen- como redundantes, obsoletas, no procesables o que se usan con poca frecuencia. Por ejemplo, la métrica de alcance social muestra la cantidad de personas que vieron un anuncio con información social por encima, como señalar que a un amigo también le guste esa marca. «Nos habéis comentado que esta métrica no es significativamente diferente de la métrica de alcance, y sabemos que la información que se obtiene de ella no indica un resultado comercial».

Al eliminar este tipo de métricas, «resultará más fácil obtener la información más procesable para mejorar el rendimiento de tu anuncio». En el Centro de Ayuda para Anunciantes se puede ver la lista completa de métricas que se eliminarán.

Educar en medición

Se presenta un nuevo programa llamado Measure What Matters que se lanza en marzo y ofrecerá dos vías: una para anunciantes centrados en objetivos de marca y otra para anunciantes con objetivos de respuesta directa. Cada vía se basará en la investigación y el análisis a través de la planificación creativa, la distribución de anuncios, la medición de canales cruzados y la medición de video, y «compartiremos estas ideas contigo a través de eventos en persona, eventos de Facebook Live y en la página web de Facebook para Empresas.»

Para Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead Iberia de Facebook:
“Queremos que nuestras métricas sean más claras añadiendo etiquetas en el administrador de anuncios, y eliminando algunas métricas que son poco útiles. Además, vamos a crear un programa que se lanzará en marzo y que ayudará a los anunciantes a comprender mejor nuestros parámetros de medición. Es parte de nuestro compromiso con los anunciantes para que tomen mejores decisiones que les ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales.”