A. Fernández (Samsung): “En el nuevo marketing, la comunicación cuenta mucho más que la publicidad”

Alfonso Fernández, Director de marketing de Samsung trató de “la revolución del marketing de emociones a un marketing de valores” “Fernández que habló de la salud de un sector en FOA2017 organizado por marketingdirecto . Hablo de la salud del sector “con el 0,4% de la población activa” y de “cómo se percibe lo que hacemos” y destacó un Reality Check “en el que solo el 40% de los españoles confían en las marcas, mientras no les importaría que desaparecieran un 91% de las marcas porque solo un 8% creen que constribuyen a mejorar nuestra vida” según el Meaningful Brands de Havas Media que señala que las marcas no somos relevantes para las personas”.

“Otro de los puntos -afirmó- es la falta de autenticidad.Un 75% de encuestados cuestionan la credibilidad y solo un 7% creen que las marcas son honestas y transparentes. El tercer problema es la “ausencia de propósito” de las marcas. “Solo para un 30% de españoles las marcas lo hacen bien a la hora de apoyar a la sociedad,mientras un 90% cree que los objetivos sociales deberían estar al mismo nivel que los objetivos de negocio”. “Una nuevas generaciones más informadas y exigentes que nos piden mucho más transparencia y credibilidad, y las marcas lo tendremos más complicado si no somos auténticos”.

El Director de marketing de Samsung hizo autocrítica sobre los varios problemas u oportunidades de las marcas,… “la pregunta es si las marcas somos cómplices o víctimas de esta situación”, y “la crítica viene de hablar mucho del storytelling y todas queremos contar historias, pero no todas las marcas tenemos historias que contar”. Según estos resultados, “el 64% de los contenidos son irrelevantes para las personas, y otro tema son los adblockers”. “Todos nos quejamos de que cuesta más llegar a los usuarios ante limitadores de publicidad y si las marcas hemos sido partícipes al buscar el mejor CTR con cobertura y menos el tiempo de interacción con nuestros contenidos o la tasa de rebote, aunque sea de menos de 5 segundos, para saber si hacemos bien las cosas”.

“Y por último si lo estamos haciendo bien en redes sociales. “¿Estamos siendo suficientemente proactivos y resolutivos, eficaces, para dar respuestas en rrss? Pero la pregunta es si estamos haciendo buen marketing en un entorno muy complejo porque el mundo nunca se moverá tan lentamente como ahora sino más rápido por lo que debemos movernos a una velocidad mayor”. “Las marcas debemos evolucionar y movernos más rápidamente con un marketing que ha evolucionado desde lo racional a lo emocional con un marketing en donde el centro no es tanto el producto o características y en solventar necesidades del consumidor y se pasa un planteamiento más cortoplacista con un consumidor en el centro y unos contenidos que deberían ser más relevantes para comunicar con estas personas por lo que buscamos bidireccionalidad y diálogo”. “Ambas líneas deben ser complementarias, el marketing relacional tiene que educar y ser didácticos al comunicar nuestros productos y ventajas equiparandolo con un marketing mucho más emocional y de conexiones”.

“Pero hay un paso más que es el marketing de valores. Incluso la palabra consumidor es fea. Tenemos que valorar cada vez más qué es lo que mueve, que es lo que es relevante y que valores para estas personas, porque eal final posicionamiento de marca va más alá porque busca la conexión de las marcas como parte de la sociedad, y debemos involucrarnos en una comunicación más activa y tener un posicionamiento claro ante estas necesidades de la sociedad en un entorno mas multidireccional y complicado”.

“Hablando de características de este nuevo marketing, lo importante para las marcas es tener un punto de diferenciación y donde la comunicación cuenta mucho más que la publicidad. No solo hace falta la publicidad sino que hace falta ese diálogo con la marca en que debemos demostrar que lo que hacemos y decimos lo ponemos en práctica. Menos decir y más hacer. Hablamos de un amor de marca. Ya no es que tengamos un cliente fiel,es que no le merezca la pena no serlo. Porque no tenga esa necesidad. Y de ahí la cimportancia de la conexión emocional fundamental para comulgar con la propuesta de las marcas”.

“Pero estamos hablando de una colaboración y las marcas debemos contribuir a hacer un mundo mejor porque somos parte de la sociedad,aunque las marcas no estamos para salvar el mundo, sino para conservarlo”. “Pero si definimos la razón de ser de las marcas desde el why al qué. Y en el caso de nuestra marca todo el mundo el 90% de los consultados sabe a que se dedica nuestra marca y cómo hacemos las cosas”.Pero la pregunta clave es ¿por qué estamos aquí y por qué hacemos las cosas? Y ese es el ADN de nuestra marca, y lo que hace que sea coherente con lo que hace”. Como decía Niestche, “lo importante es encontrar un por qué”. Y el cómo vendrá solo”.

“El Propósito es lo que mueve a las marcas y con propósito que no es vender más , ni sacar más dinero, sino tener un propósito consistente en el tiempo, auténtico u creíble en lo que hacemos. Un propósito sencillo y visible que sea comprensible para que la gente pueda interiorizarlo y asumirlo. Por eso hablamos de un marketing ético con las personas y la sociedad”.

“Así el propósito de Samsung y nuestro porqué, es el de mejorar la vida de todas las personas rompiendo barreras con nuestra tecnología. Y para ello hemos creado un proyecto paraguas, 100% local, ‘tecnología con propósito’ enfocado a las personas, no tanto al consumidor, sin importar si el de enfrente me consume o no. Queremos mejorar la sociedad con propuestas donde la marca tiene un rol creíble, ‘decimos y hacemos’. Que sea resolutivo y que resuelva un problema, sea creíble, relevante, y universal, referido a más de un punto objetivo y que no se vincula a una compra independientemente del dispositivo y lo que puedan hacer otros competidores”.

“Y uno de los ejemplos es ‘Blind Cap’ que hicimos para los juegos de Río, demostrando que nuestra tecnología mejoraba la vida de las personas y, en este caso, con la complejidad de los nadadores paralímpicos ciegos”.

Tras la visión del video explicó que “el gorro estará patrocinado y es buen ejemplo para que la tecnología ayuda a romper barreras desde grupo que no se dedica a organizar todo esto” . “Este es el gorro, en colaboración con el Comité Paralímpico Internacional, y se ha testado con atletas en varias fases y es un claro ejemplo de como la tecnología puede romper barreras, independientemente si se consumen o no los productos de Samsung”. “Blin Cap logró 2,3 millones de visionados. y un 99% de comentarios positivos así como un ROI del 65% muy superior a la media y 55% de visionados femeninos pese al entorno más masculino de las tecnologías”.

El segundo caso presentado fue ‘Dytective for Samsung’ para solucionar el problema de la dislexia y concienciar en la detección precoz. Era la primera app que conjuga juegos y formación para combatir la dislexia, solo desde tablets, para ayudar a su visualización, y los resultados fueron mucho más amplios por lo que en tres meses se descargaron 80.000 app – desde un entorno solo de tabletas- para estos niños y eso nos hace ser sensibles a solucionar estos problemas. Separar marketing y valores no es posible y debemos tener presentes los valores y ser marcas honestas, y auténticas, y decir pero, sobre todo, hacer. Y las marcas deben estar implicadas” “Los básicos para nosotros están en ayudar a vender y sacar partido a cada GRPs invertidos en estos eventos”.

Finalmente sobre la crisis de sus baterías destacó que “las acciones en bolsa estuvieron tan altas” y que “el 85% de sus usuarios siguen fieles a las marcas lo que es buen ejemplo de cómo ser marcas honestas. Así ante el primer problema que se detectó hubo retirada y se detuvo la comercialización. Y hasta que no se tuvieron los resultados de estudios externos no dimos más datos. En enero de este año tuvimos más datos, y los hemos puesto en nuestra web sobre qué paso y la fiabilidad de nuestros dispositivos”, concluyó.